O mercado varejista brasileiro, uma carteira de clientes estimada em 75 milhões de consumidores com poder de compra de US$ 386,5 bilhões, é o caminho mais curto entre quem produz e quem consome.
Não se trata de redundância. Acontece que esse caminho não é único e sempre foi muito segmentado: pelo atacado, pelas redes de distribuidores, pelos concessionários, empacotadores, enfim, cada gênero tem suas etapas intermediárias, quase sempre necessárias, convenhamos, e cumprindo uma função na cadeia produtiva. Mas está havendo uma reacomodação.
O varejo é o setor menos globalizado da economia. Por estar mais perto do consumidor é ambicionado. Está na mira da indústria e dos produtores.
O proprietário de uma indústria de calçados de Maringá se preparava para tomar um financiamento - com juros diferenciados, pequena carência e generoso prazo de amortização - para ampliar as instalações e a produção. A idéia era partir para a escala.
De repente decidiu, ‘‘graças a Deus, a tempo’’, abrir mão da oportunidade. Vai sim, imprimir mais agressividade às vendas, mas manterá o sistema de 30 anos atrás: ofertando de porta em porta, e mantendo suas poucas lojas de varejo, não mais que três.
Outro caso: o café, quebrando tradições a seu modo, quer chegar ao consumidor de forma direta, no corpo-a-corpo. Isto vem sendo discutido nos últimos três anos na Câmara Setorial do Café do Paraná, que articula a criação de marcas próprias, marcas locais. Não mais que locais.
Outros produtos vêm adotando, há algum tempo, o marketing de guerrilha, como a marca Single, da Copacol, com frangos em cortes diferenciados. Poderiam ser citados muitos exemplos, o mais novo é a marca Vero, de café, de Ribeirão Claro (que se orgulha de utilizar o arábica, como matéria-prima, enquanto os outros contêm robusta, com mais cafeína), comparece em alguns supermercados e locais e eventos que concentram consumidores supostamente mais exigentes e formadores de opinião.
O atacado sobrevive, garante um estudioso, mas o dono do produto vai brigar por um lugar melhor no varejo, mais perto do consumidor. A massificação da publicidade produzida em grande estilo não é tudo; as inserções nos horários nobres ficarão restritas a um número cada vez menor de griffes. A atriz famosa vai dividir espaço com a moça simples da degustação.
Isto vai ser discutiddo em fórum nacional: O Varejo no Século 21, em setembro, no Recife. Presentes empresas de consultoria e marketing intrigadas com uma mudança que começou três anos atrás e não mostrou tudo.
O fórum, voltado para empresários, executivos e profissionais do varejo, vai apresentar as perspectivas do mercado varejista no Brasil e no mundo, com foco nas mudanças da comunicação com o consumidor.

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