Setores da Igreja questionam a mensagem - ou seriam as imagens - da campanha do Ministério da Saúde sobre a prevenção ao HIV no Carnaval, em que ‘‘anjos’’ comungam da mesma opinião sobre o uso de preservativos. Os especialistas da área certamente vão sair em defesa da idéia que, no final, acaba emplacando. Apesar que colocar ‘‘representantes’’ de Deus e do Diabo em posição convergente, a idéia não deixa de ser impactante para o imaginário dos jovens. Parece que a mensagem final é que duas forças opostas - abstração à parte - concordam em pelo menos um ponto: que é preciso prevenir. É defensável, portanto, apesar de não ter nada de genial.
Sem entrar no mérito do tema - cuja discussão pertence a estudiosos da matéria - fatos como este nos remetem a discussões sobre as campanhas temáticas pontuais, bancadas pelos governos. Em geral, são fracas de conteúdo. No caso das drogas, anos atrás, a mensagem sugeria que as pessoas usassem seringas descartáveis - como que legitimando o uso - quando o ideal seria não usar drogas. Para não incorrer na hipocrisia de ignorar a realidade, a campanha, mais realista que o rei, acabou referendando o vício.
Os governos - federal, estaduais e municipais - se comunicam mal e, com raras exceções, os conteúdos de campanhas específicas são fracos. A Copel, por exemplo, manteve por longo tempo, nos rádios, um apelo para as crianças não empinarem pipas junto aos fios da rede elétrica. Não seria desperdício se tais campanhas fossem diversificadas, alternando outras orientações.
São exceções raras campanhas como a do trânsito, do governo federal. Tem conteúdo e comunicação.
Mas quando se diz que os governos se comunicam mal, a discussão é mais ampla e não envolve apenas as campanhas pontuais.
No caso da vaca louca, os efeitos negativos de tantos tropeços poderiam ser reparados se o País tivesse investido em promoções e o afetado, o da carne, já tivesse formado um conceito no mercado. Mas isso nunca foi trabalhado. Nem a carne, nem outros produtos de peso na balança comercial.
O café, que é um produto secular, nunca foi bem vendido externa ou internamente. Em todos os setores, as imagens dos produtos institucionais não são cuidadas.
Tudo bem que um projeto para melhorar a imagem (do produto Brasil, ou produto governo, ou ainda as questões pontuais como esta da saúde) passa pela questão política.
Mas a propaganda, poderoso instrumento de marketing - feita para encher os olhos das pessoas e otimizar situações, deveria pelo menos preservar algumas dessas premissas. E manter-se a par das preferências das pessoas e corresponder a elas.
Paradoxalmente, esta pobreza da comunicação institucional ocorre num País cuja propaganda é premiadíssima, é competente e tem trabalhos geniais.

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