Merchandising no varejo
-Ano 2000 consolida uma nova tendência no marketing do varejo que, embora bem configurada, não é percebida pela maioria dos agentes da propaganda massal. É o merchandising em ponto-de-venda, eficaz e de baixo custo, tende a explodir e tomar substanciosas verbas das campanhas convencionais, aquelas abocanhadas por poucos canais de tevê.
-A propaganda padrão está com os dias contados. Vai perder espaço para a guerrilha do varejo. Para melhor entendimento sobre esta nova mídia - o merchandising do corpo a corpo -, basta verificar o que ocorre, de forma ainda incipiente, em algumas redes de supermercados.
-O melhor vendedor pode não ser a estrela da telenovela. Mas a moça delicada, de avental, que sorri discreta e anônima atrás do balcão de degustação. Pesquisa recente dá suporte à tendência. A Popai-Brasil entrevistou consumidores em quatro capitais e algumas grandes cidades durante compras em super e hipermercados.
-Seguinte: 85% dos consumidores deixam para fazer a opção pela marca no ponto de venda. Eles saem de casa com a lista, sabendo o que querem. Mas a decisão quanto à marca ocorre dentro do mercado, o que transforma o varejo numa mídia excepcional. Sabia dessa pesquisa, mas não esperava que ela pudesse sinalizar novos tempos da mídia.
-São várias as vertentes do merchandising em ponto-de-vendas. Os balcões de degustação, coolers, carrinhos e bandejas não são únicos apetrechos a compor o cenário. Há ainda a mídia sensorial, aquela que ganha o consumidor em todos os seus sentidos - visão, audição, olfato e tato. Os sorteadores eletrônicos: ao passar pelo caixa o consumidor aciona um botão e sai com algum tipo de brinde.
-Procuro opinião de quem entende e encontro. ‘‘Há uma série de recursos cujo objetivo é transformar o contato com a marca numa ocasião agradável e envolvente. Isto no exato momento que ocorre a decisão da compra’’.
-Quem explica é Ronald Peach, diretor da Droid Tecnologia Promocional e da Oficina de Merchandising, de São Paulo. Engenheiro eletrônico, ele se especializou em ‘‘merchandising em ponto de vendas’’, na verdade ingressou no setor quando ele estava emergindo.
-A droid planeja e executa a mídia eletrônica e sensorial. O paladar é explorado pela oficina de merchandising, empresa coligada, com linha completa de equipamentos afins, cuja estrutura conta com marcenaria, etc.
-Merchandising no ponto de vendas veio para fidelizar o consumidor. É uma mídia de baixo custo, segundo Ronald Peach, que dá uma série de exemplos, bem-sucedidos. Ela é flexível e pode ser redirecionada e moldada às peculiaridades do ambiente de compras.



Novo paradgma
A enorme proporção de decisões sobre escolha de marcas nos pontos de venda (85%) dá ao varejo a oportunidade de comercializar os espaços e serviços de sua loja para seus anunciantes e fornecedores. Cria a mídia em tempo real.
Migração de verbas
Estes espaços e serviços são diferenciados. Estamos vivenciando um momento raro, de rápida migração de verbas para este canal: a mídia de ponto-de-venda, que funciona com um hardwere de baixo investimento para pequenos anunciantes. (Ronald Peach).
Consumo estimulado
O consumidor está receptivo a aumentar suas compras, se corretamente estimulado, segundo Ronald Peach. Ele também acha que isto poderá incrementar significativamente o faturamento do varejo, tão crítico nos dias de hoje.
O alvo
Há, portanto, enorme potencial a ser explorado em promoções da própria loja visando elevar a compra média dos clientes. O varejo mira exclusivamente para o cliente, que manipula e precifica a mercadoria. Ele é alvo, é receptivo.
Interativo
Interatividade através de premiadores falantes, ‘‘pisca-pisca’’ para gôndolas e displays luminosos, painéis eletrônicos de mensagens, projetores de chão e tetos, aromatização do ambiente. Uma multiplicidade de estímulos. É só usar.
Eu volto com o tema.

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