Uma das primeiras crônicas que escrevi para a revista Marketing, há uns bons vinte anos, chamava-se Marketing no Brasil não é fácil! - com ponto de exclamação e tudo - e essa autoria fez com que muita gente do ramo me visse, personificado na entrelinha da frase...
Confesso que, várias vezes, nos últimos anos, especialmente durante a leitura dos jornais diários, me senti tentado a modificar a frase para ‘‘Marketing no Brasil é Impossível’’. Só não o fiz porque a sobrevivência de espaços como este - e de leitores como você - são a evidência irrespondível de que, por difícil que seja, marketing, no Brasil, ainda não se tornou de todo impossível.
Mas, às vezes, a gente vacila.
Caso nº 1: a questão da pasta Kolynos. Parece que todo mundo e a imprensa estão de acordo com essa surreal decisão do Cade (afinal, o que é e para que serve este Cade, que tem tanto poder neste País?) de suspender a fabricação do dentifrício durante quatro anos. Mas, será mesmo? As marcas Kolynos e Gessy (essa eventualmente adquirida pela Unilever) foram as pioneiras, no Brasil, responsáveis, inclusive, pelo desenvolvimento do próprio mercado de dentifrícios no País, através da universalização do hábito de escovar os dentes. Pela competência da empresa, a Anakol - subsidiária da American Home Products que a vendeu à Colgate - e de sua agência de propaganda, a McCann-Erickson, durante mais de meio século - a marca conquistou a preferência dos consumidores brasileiros e a liderança na participação do mercado.
Cerca de 400 milhões de unidades vendidas em 1996 - mais de 50% de participação no mercado - indicam, portanto, que cerca de metade das famílias brasileiras exerceram o seu incontestável direito de escolha - entre dezenas de marcas - nas prateleiras das farmácias e dos supermercados para eleger Kolynos como sua preferida. Ou seja, compram, usam o produto porque gostam, porque o preferem em relação aos outros, porque querem... Ao obrigar o fabricante a tirar o produto do mercado, este Cade atropelou os direitos de 16 milhões de famílias brasileiras, ou 80 milhões de pessoas. Muito mais do que as que votaram em FHC para presidente e que seriam capazes de eleger qualquer candidato numa eleição majoritária. Isso estará certo? Acho que salta aos olhos, é evidente, que não; não mesmo.
O caso nº 2 refere-se a uma briga absurda entre os shoppings-centers do Rio e das autoridades do governo estadual sobre o ‘‘direito’’ dos shoppings de cobrar taxas pelo estacionamento dos veículos. De novo, todo mundo e a imprensa tendem claramente a um consenso de que é um abuso, para os shoppings, cobrarem pelo estacionamento e de que ele deveria ser gratuito, por lei. Está tudo errado. Estão errados o governo e a imprensa por não respeitar os direitos de propriedade privada garantidos pela Constituição; estão errados os responsáveis pelos shoppings por agir de forma canhestra, atabalhoada, sem dar importância e satisfação aos consumidores, clientes dos shoppings, que são, em primeira ou última análise, os que devem decidir, através de suas preferências.
Poderia ajudar numa rápida olhada nos Estados Unidos, país onde foram inventados tanto o marketing como os direitos dos consumidores. Lá, a lei anti-truste não tira os produtos do mercado (aliás, fico sabendo, ao escrever este artigo, que a decisão é inédita em todo o mundo - viva, mais uma vez, o Brasil); mas sim impede ou obriga as empresas a desfazer as fusões, como no caso da AT&T e Bell... Quanto aos estacionamentos nos shoppings, não é complicado - e a lógica parece lusitana: nos shoppings de centro de cidade, com pouco terreno, o estacionamento é cobrado; nos malls da periferia, onde sobra espaço, é gratuito.
Mas isso é demasiadamente simples para as mentes bizantinas, que, neste País, são as que prevalecem - tanto no setor público como no privado.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda de Marketing.José Roberto Whitaker Penteado
Pertence à espécie humana o privilégio de ser absurdo. - Thomas Hobbes -

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