De volta de uma viagem rápida, para participar de um congresso sobre a administração das artes e da cultura, entre outros aprendizados, a visita comprovou uma suspeita antiga: os Estados Unidos são, possivelmente, o país do mundo em que se pratica o pior marketing de serviços. Isso apesar de serem os americanos que têm publicado a maioria dos melhores livros sobre o tema. Mas, no dia-a-dia das pessoas, contudo, na pátria do Tio Sam, os serviços são inexistentes.
No varejo, por exemplo, ou em contatos com bancos, companhias aéreas, lojas de fast-food, aluguel de automóveis, fica evidente que as pessoas contratadas para a linha de frente de algumas das maiores empresas do mundo ou não gostem de gente, ou são muito mal-treinadas. Na hotelaria, também, com a exceção de meia dúzia de marcas de super-luxo, que podem contratar seu pessoal em qualquer lugar do mundo, o sistema está muito mais para escola em regime de internato, ou campo de concentração. Quem já não enfrentou as compridas filas, balisadas por cordas, para ser atendido nos Hilton e Sheraton da vida, sentindo-se interiormente como um traste? E mesmo no hotel que frequento há anos, por causa de um simples erro no computador, a fechadura eletrônica de minha porta foi bloqueada, deixando-me do lado de fora, com as mãos cheias de volumes e pacotes e o meu telefone cortado, com os recados todos suspensos - até desfazer-se o mal-entendido.
Numa grande livraria, deixaram-me esperando por uma certa Desirée - que era, aparentemente, a única funcionária capaz de dar informações sobre remessas de livros para o exterior. Desirée não apareceu e a loja deixou de fazer a possível venda de uma enciclopédia de mais de 500 dólares.
É possível que este estado de coisas se deva à consciência de cidadania, estimulada pela própria democracia dos EUA, onde servir ao seu semelhante parece, às vezes, confundir-se com servidão ou subserviência, num claro exagero de interpretação.
Mas onde as coisas me parecem ainda mais dramáticas é nos serviços por telefone. Afinal de contas não se trata de uma questão de psicologia, mas sim de tecnologia, que é o que não falta por lá. No entanto, conseguir falar com uma companhia aérea pode ser impossível em certas horas. As mensagens gravadas fazem lembrar da burocracia das repartições públicas brasileiras, com os funcionários passando as tarefas adiante até V. voltar ao ponto de partida não tendo conseguido resolver nada. E gradualmente as instituições vão aderindo ao péssimo hábito de atender aos telefonemas através de mensagens gravadas que lhe fazem desperdiçar preciosos minutos (e às vezes caros, se V. estiver chamando do exterior) ouvindo instruções para apertar este ou aquele botão, até conseguir ser atendido por um ser humano. O que algumas vezes, aliás, acaba nem sendo possível.
Mas há pior, como o hábito da maioria das empresas - grandes e importantes empresas, repito - de praticar, no atendimento telefônico, os mesmos horários de seus escritórios. Foi assim como uma companhia aérea, com uma locadora de
automóveis e com uma empresa de vendas por reembolso. Em relação à última, fiz minha compra num concorrente, que atendia 24 horas sem interrupção. Assim mesmo, quase tive de cancelar a compra porque o serviço de entregas expressas por courrier não funcionava no fim de semana.
Quando, recentemente, constatei que isso acontecia no Brasil - e um grande jornal carioca, por exemplo, só recebia pedidos para classificados de segunda a sexta, no horário comercial, além de um courrier local que não entregava no domingo - pensei que era o nosso subdesenvolvimento. O fato é que, aqui, temos empresas - como bancos - que atendem (bem) pelo telefone durante as 24 horas do dia e o serviço de entregas que utilizo está sempre pronto para servir, mesmo nos sábados, domingos e feriados. Como, aliás, recomendam os livros sobre telemarketing - escritos pelos próprios americanos.
É isso aí. Serviços são uma área de grandes oportunidades, se souber evitar os maus hábitos e as armadilhas, que estão evidentes até na maior economia do mundo.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing

mockup