Há 17 anos escrevi um artigo chamado O que o marketing não é, que teve algum sucesso no meio e foi transformado em anúncio pela agência Grab de São Paulo. Minha proposta - claro - era que marketing não era muitas coisas, que deveriam mais propriamente ser classificadas como fraudes, mutretas e outras imposturas.
Só que, agora, está ficando cada vez mais difícil definir o que o marketing é... Conversava recentemente com Francisco Gracioso, presidente da ESPM, sobre a reorganização de uma importante multinacional, que simplesmente eliminava a designação de suas três divisões, rebatizadas de Criação e Desenvolvimento da Demanda, Distribuição e Inovação.
Gracioso e eu preocupávamo-nos com a marca da própria Escola Superior de Propaganda e Marketing, pois nem propaganda nem marketing são mais o que eram e correm o risco de desaparecer como termos independentes e até inteligíveis para as gerações futuras.
O seu eventual desaparecimento como palavra, contudo, não significa que desaparece o marketing como atividade. O que aconteceu, de fato é que o consumidor (e mercado é o seu coletivo) passou a determinar todas as ações da empresa - da seleção de matérias primas ao uniforme do boy...
Só que, ao assumir, assim, todas as funções da empresa o marketing corre o mesmo risco de ‘‘quem quer todas as notas’’ do sambinha de Tom Jobim: de ficar sem nenhuma e perder o seu significado.
Recentemente assisti, no Rio, a uma palestra do psicólogo e pensador italiano Contardo Caligaris, que propôs uma intrigante teoria: a de que o consumo é a verdadeira ponte para que os homens se reconheçam, enfim, como indivíduos membros de uma humanidade comum, realizando um grande sonho de nossa cultura.
A partir da questão fisiológica - o que há de comum na espécie humana? O que apesar das cores, opiniões, crenças, culturas e tradições diferentes, faz com que compartilhemos de algum consenso realmente universal? - Caligaris revê as duas respostas clássicas que, historicamente, foram dadas a ela. A cristã: somos todos filhos de um mesmo Deus e a do espírito científico moderno: somos todos dotados de uma mesma razão.
Mas não lhe parece que a resposta cristã tenha dado certo: ela conquistou novas terras para a cultura ocidental mas, a partir da Reforma, triunfou uma religião em que o Deus se endereça ao fôro íntimo de cada um e não a um povo no seu conjunto. E a razão universal, que pudesse levar a uma utopia coletiva, continua sendo esperada, desde a Bósnia ao Timor Leste...
Não - argumenta: ‘‘o único agente regulador efetivo das condutas sociais que pode, hoje, ambicionar a palma da universidade é o mercado, ou melhor dizendo o consumo’’. O consumismo, afirma, não é o complô de sinistros especuladores. ‘‘Antes de mais nada, ele é um grande movimento cultural. Talvez o maior na história de nossa cultura’’... E seu aspecto positivo é o de que, se constituindo numa nova convergência, abre uma possibilidade real de consenso social.
Caligaris não deixa de fazer críticas ao consumismo, como fator absorvente das principais energias da sociedade. Mas o reconhecimento do mercado como meio de identificação e comunicação universal abre, sem dúvida, novas oportunidades de ação aos profissionais que têm-se dedicado ao seu estudo e às ações estratégicas baseadas no conhecimento e na utilização de suas forças. Ou seja, marketing.
Não deixa de ser curioso refletir que, enquanto alguns setores da sociedade - como a administração pública - ainda discutem a validade de utilizar ou não suas técnicas, o marketing passa por tais transformações que pode deixar de ser o que tinha sido até ontem.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Marketing e Propaganda.

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