Bolas e laços verdes e vermelhos, sinos dourados e luzes piscando nas vitrines antes de dezembro não surpreendem mais os consumidores. Mas ano a ano, o comércio varejista vem antecipando cada vez mais o clima natalino.

Em 2025, nas lojas on-line, os itens de Natal começaram a ser anunciados na segunda quinzena de agosto, logo depois do Dia dos Pais. E pressionadas pela velocidade do mundo virtual, as lojas físicas também se apressaram e algumas delas iniciaram suas campanhas de vendas de final de ano ainda em setembro.

Num passado não muito distante, os varejistas esperavam o Dia das Crianças para só então dar início à divulgação dos itens de Natal. Nos últimos anos, no entanto, o cliente que entra no supermercado para comprar doces para presentear as crianças já sai com um panetone na sacola.

A estratégia de antecipar o calendário natalino, afirmam os varejistas, permite que os consumidores se preparem melhor para a data que é a campeã de vendas no comércio. “É um reflexo da maturidade e do planejamento estratégico do varejo. O principal motivo é a gestão ‘fluxo e orçamento’ do consumidor”, avaliou o superintendente do Aurora Shopping Londrina, Luiz Monteiro.

Com a estratégia, explicou ele, há uma "descompactação" do movimento de pessoas, que tradicionalmente se concentra nas últimas semanas de dezembro. “Isso não só proporciona uma experiência de compra mais agradável para o cliente, com menos filas e mais tranquilidade, mas também permite ao lojista diluir gastos operacionais e gerenciar melhor seu staff e seu estoque.”

O planejamento visa maximizar a conversão das vendas e garantir que a “jornada de Natal seja prazerosa e eficiente, e não estressante”, comentou o superintendente.

Do ponto de vista do lojista, Monteiro destacou que a antecipação das campanhas de Natal não tem como objetivo apenas o aumento do ticket médio, mas também é uma forma de “diminuir a incerteza”. “Com a campanha antecipada, o comerciante ganha previsibilidade. Conseguimos trazer ao shopping o cliente que se planeja, especialmente para presentes de maior valor ou compras de decoração. Essa estratégia assegura um volume constante, na tentativa de proteger o varejo de surpresas negativas e permitindo que o foco em dezembro seja a venda por impulso e a celebração, considerando que o consumidor, com o recebimento da parcela do 13º salário, normalmente foca neste momento.”

Coordenador de Desenvolvimento Empresarial da Fecomércio PR (Federação do Comércio do Estado do Paraná), Rodrigo Schmidt disse que o início antecipado das divulgações de Natal pelo varejo favorece o comportamento dos consumidores que preferem fazer aquisições mais planejadas em vez de concentrar as compras exclusivamente em dezembro. “Isso ameniza a pressão sobre os sistemas de logística e entrega, evitando uma sobrecarga no período de fim de ano e melhorando a experiência do cliente.” A extensão da campanha de Natal também auxilia os compradores a planejarem melhor as suas compras por terem mais tempo para obterem informações sobre os produtos desejados, afirmou Schmidt.

Embora a estratégia funcione para estimular as compras, o coordenador da Fecomércio PR destacou que fatores relacionados ao comportamento de consumo e ao cenário macroeconômico também influenciam no resultado final das vendas de Natal. “A expansão do período de vendas cria um ciclo mais longo, ao invés de restringir o consumo a algumas semanas de dezembro, o que atende a diferentes perfis de consumidores, tanto àqueles que preferem planejar suas compras, pesquisar e dividir gastos, bem como aqueles que optam por comprar em um período mais próximo da data.”

Nos supermercados, um dos segmentos do varejo que mais faturam no final do ano, o movimento de clientes ganha força a partir de 10 de dezembro, mas as lojas precisam antecipar a oferta dos produtos tipicamente natalinos para mostrar aos consumidores que já têm os itens em estoque.

Os panetones nas embalagens temáticas de Natal são um exemplo. Neste ano, eles chegaram às gôndolas em agosto. Mas o superintendente da Apras (Associação Paranaense de Supermercados), Maurício Bendixen, ressaltou que o produto deixou de ter o consumo restrito às festas de final de ano e conquistou um público cativo de janeiro a dezembro. "Setenta e dois por cento dos panetones consumidos no Brasil são consumidos fora do período natalino. Existem redes de supermercado no Paraná que vendem panetone o ano todo. Algumas marcas fazem uma embalagem para o consumo no dia a dia e outra específica para o Natal."

O pão doce inventado na Itália já tem no Brasil o maior consumo per capita no mundo, na proporção de uma unidade por habitante ao ano, segundo Bendixen. E como brasileiro gosta de uma inovação gastronômica, além da versão original, com frutas cristalizadas, nos supermercados do país os apreciadores de panetone encontram uma infinidade de sabores doces, como chocolate, pistache e limão siciliano, e também as variações salgadas. "Os brasileiros já ultrapassaram os italianos no consumo de panetone e as lojas até compram a mais, pensando no saldo de final de ano", disse o superintendente da Apras. "Mas passou o Natal, o panetone com a embalagem especial não vende mais."

Embora comecem a aparecer nos supermercados antes de dezembro, alguns itens típicos, porém, não têm saída. Nesse grupo estão as carnes, como peru, chester e presuntos defumados. "Esses produtos são todos vendidos nos dias 20, 21 e 22 de dezembro. Depois, não vende. Você fecha uma compra de aves natalinas em setembro e outubro, ocupa espaço, gasta energia e não vende. Mas as pessoas têm que encontrar na loja."

Comerciantes planejam estoques de Natal com um ano de antecedência

Para os consumidores pode parecer precipitado demais decorar as vitrines e disponibilizar as mercadorias de Natal em agosto e setembro, mas para os lojistas, que começam a planejar seus estoques de dezembro em janeiro e fevereiro, quanto antes começarem as vendas dos produtos de Natal, mais rápido eles recuperam o investimento. Antecipar as vendas também pode ajudar a evitar encalhes de mercadorias.

Gerente da Atlântico Atacado, Cláudio de Oliveira contou que os showrooms das marcas especializadas são organizados no início de cada ano. Ou seja, mal passou um Natal e os comerciantes já estão fechando os pedidos para o próximo.

Para quem também atua no atacado, comentou Oliveira, antecipar a oferta de produtos de alta procura nas datas comemorativas é uma forma de proporcionar aos comerciantes que compram na loja para revender no varejo uma tranquilidade maior na escolha dos itens e no planejamento de suas vendas. “Como nós atendemos os lojistas, entramos com o Natal um pouco mais cedo para que eles se preparem. Não é pela concorrência, é mais para o cliente entrar no clima.”

No entanto, na filial da loja localizada na região central da cidade, onde o forte são as vendas no varejo, a campanha natalina também está a todo vapor. “A intenção é estimular o cliente a investir no Natal. As vendas pegam o mês de novembro e aí, no comecinho de dezembro, já passou. É uma data muito rápida, tem que aproveitar. Os produtos que não forem vendidos neste ano, ficam um ano parados. A gente precisa estar atento e agilizado”, disse Oliveira.(S.S.)

Lojistas projetam alta nas vendas entre 5% e 10% sobre 2024

Apesar de o cenário econômico atual, com juros altos e inflação, reduzir o poder de consumo da população e desestimular as compras, especialmente dos produtos de maior valor, os varejistas estão otimistas para este final de ano.

O gerente da Atlântico Atacado, Cláudio de Oliveira, vem notando um comportamento "atípico" por parte dos consumidores ao longo de todo este ano, com volume de vendas mais baixo do que o esperado. Ainda assim, a expectativa é de alta de cerca de 10% sobre os resultados do Natal de 2024.

Superintendente do Aurora Shopping Londrina, Luiz Monteiro fala em "otimismo realista". "É um período emocional e de tradição do qual o consumidor não abre mão. Projetamos um crescimento nas vendas que deve oscilar entre 5% e 8%, impulsionado pela força da experiência que oferecemos com a chegada do Papai Noel, no início do próximo mês, e da decoração de Natal", declarou ele, que prevê um "crescimento saudável", com foco em rentabilidade e não apenas em volume.

A Fecomércio PR não arriscou um percentual de crescimento, mas projeta uma "alta nominal e real" sobre o ano passado. Embora a taxa de juros não seja atrativa, o Paraná é um dos estados brasileiros que mais crescem e o bom nível de empregabilidade aumenta o poder de compra da população, impulsionado pelo aumento da renda dos paranaenses, afirmou o coordenador de Desenvolvimento Empresarial da federação, Rodrigo Schmidt. "Os valores brutos em reais provavelmente serão maiores, em parte influenciados pelos preços, com um crescimento modesto no volume de itens vendidos, mas que reflete a boa saúde do varejo paranaense."

No setor supermercadista paranaense, a previsão também é de crescimento nas vendas de final de ano, entre 5% e 7%. A Black Friday, promoção criada pelos varejistas norte-americanos e que já foi incorporada ao calendário do comércio brasileiro, deve contribuir para alavancar as vendas.

Originalmente marcada para acontecer na última sexta-feira de novembro, que neste ano cai no dia 28, no Brasil os comerciantes transformaram a data em uma campanha que se estende pelo mês todo e, em muitas lojas, acontece o "Black November". "Com os juros altos, a compra de bens duráveis não deve ser tão forte, sendo substituída pela compra de produtos mais em conta, como bebidas e alimentos importados", disse o superintendente da Apras, Maurício Bendixen.

"A Black Friday é uma interferência real no decorrer dos últimos anos. Ela atua como um catalisador de consumo. O cliente faz uma separação: ele usa a Black Friday para comprar itens de necessidade ou desejo imediato com grande desconto, como eletrônicos e produtos de maior valor agregado. Já o Natal fica reservado para os presentes mais simbólicos, emocionais e de tradição, além das compras de última hora. Certamente, a Black Friday abre oficialmente o período de consumo do fim de ano", analisou Monteiro.(S.S.)

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