A americana Procter & Gamble, no País desde 1988, entrou nas casas de baixa renda brasileiras há cerca de seis anos para acompanhar a rotina das famílias e entender melhor seu novo consumidor. O programa existe no mundo há dez anos. Os executivos, todos voluntários, se mudam para essas casas, informa o diretor de relações externas da P&G, Pedro Martins da Silva.
Dessas visitas surgiram também a fralda Pampers Básica e o absorvente Always Básico. A fralda, lançada em 2003, ajudou a P&G a liderar as vendas da categoria dois anos depois. Enquanto a companhia sua para crescer entre 4% e 6%, no País ela avança acima de 10%. Segundo o balanço da P&G, Índia e Brasil são os mercados de mais forte crescimento.
Entender esse novo consumidor e desenvolver um produto acessível será o grande desafio das múltis. Embora elas se esforcem, há ainda poucos casos como o da P&G sendo colocados em prática. ''As múltis ainda participam muito pouco desse mercado. Elas crescem quase por inércia, porque o mercado está comprador'', diz Geraldo Ferreira Neto, um dos sócios da consultoria Escopo Geomarketing que tem várias multinacionais entre seus clientes. ''As empresas têm um custo fixo alto, estão estruturadas para fazer produtos de alto valor agregado. É uma mudança que leva tempo, mas elas estão começando a acordar para isso.''
A Whirpool, fabricante das marcas Consul e Brastemp, lançou em outubro uma linha de fogões que custam a partir de R$ 329, feito sob medida para a baixa renda. A filial hoje tem consciência que, graças a esse consumidor, as receitas já representam 27% do total do grupo. ''Há mais de dois anos registramos lucros consecutivos em todos os trimestres'', diz o diretor de vendas, Sérgio Leme.
Neste ano, a venda de geladeiras no País vai quebrar o recorde do Plano Real. Serão 4,8 milhões de unidades, 800 mil a mais que em 1994. O desempenho no Nordeste chama atenção. No primeiro semestre, o crescimento da Whirpool nessa região foi de 40%. No segundo, pode chegar a 50%, pelos cálculos de Leme.
O Nordeste é uma espécie de China brasileira. É para lá que as grandes empresas de consumo querem ir. A Nestlé tem hoje um especialista no assunto: Johnny Wei, um brasileiro descendente de chineses responsável pela área de ''regionalização'' da multinacional suíça. Hoje, um terço das vendas da subsidiária acontecem no Nordeste.
O Wal-Mart também deve à região sua arrancada no Brasil. As 108 lojas do Bompreço, rede adquirida em 2004, estão no Nordeste. ''Com essa compra, atingimos outro público. A classe C, que há cinco anos representava 28% da população, hoje chega a 40%'', disse Vicente Trius, presidente do Wal-Mart Brasil, no último encontro anual de investidores. ''São lojas com custos baixos e preços 10% menores. Esse modelo está sendo copiado na Índia.'' (P.C. e M.A.)

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