Participo de um encontro internacional que reúne, em San Francisco, cerca de 200 pessoas de todo o mundo para discutir essencialmente o marketing das artes e da cultura. Trata-se da quarta conferência bi-anual da Associação Internacional de Administradores de Arte e Cultura.
Isso em si já é uma boa notícia. Mas há outra para os aficionados dos livros do professor Philip Kotler: ele está lançando, no encontro - em colaboração com a professora de artes & cultura da North Westen University, Joanne Scheff - o seu novo livro. Trata-se de Stading Room Only: Estratégias de marketing para as artes. (Harvard Business School Press, 1997). Além desse novo livro de Kotler, o professor canadense François Colbert - que é também chairman da AIMAC (sigla das iniciais em inglês) - está apresentando uma nova edição do seu Marketing da Cultura e das Artes, em inglês e francês. (G. Morin Publisher, Quebec).
Além do esvaziamento dos recursos governamentais destinados às atividades culturais em geral - uma realidade em todo mundo e, em especial, nos antigos países socialistas (há uma grande delegação russa participando) - também parece estar havendo uma tendência mundial para que o marketing da cultura se afaste, gradativamente, das técnicas de captação de recursos (fund-raising), utilizadas até agora, em favor das novas formas de parcerias e patrocínios.
Isso fez com que se torne ainda mais importante a função do profissional de marketing - e de propaganda - para o desenvolvimento desse imenso mercado representado pelas atividades culturais. E também leva os administradores das instituições culturais - alguns pela primeira vez na vida - a fazer reflexões sobre seus serviços como produtos de consumo - e sobre os frequentadores de museus, teatros e bibliotecas como consumidores?
A maioria deles não parece sentir-se muito à vontade com os novos instrumentos de análise - mesmo os que participam dessa associação: pesquisas para determinar as preferências dos consumidores entre música clássica e música popular; estudos de comportamento do consumidor em relação às suas opções de lazer, etc.
Um trabalho apresentado por dois professores da Universidade de Oviedo, por exemplo, revela que cerca de 40% dos espanhóis nunca vão ao cinema, nem aos museus ou dedicam-se a ouvir música clássica. O que representa, como todos sabemos, ao mesmo tempo um problema e uma oportunidade? Uma outra proposta interessante foi feita por Christian Barrére e Walter Santagata, da Universidade de Reims, no sentido de que a própria definição de objetio de arte precisa passar por modificações, pois há muito que deixou de ser algo único, produzido artesanalmente, com as características estéticas bem-definidas que já possuiu, no passado.
Franceses se questionam sobre os ingredientes que fazem o público preferir os filmes americanos e estudam as motivações que levam as pessoas ao teatro; alemães viajam com sua tecnologia pela multimídia, afirmando que esta é a única instituição cultural com algum futuro, enquanto os ingleses da BBC descobrem que não é apenas o preço baixo que atrai multidões de jovens aos concertos no Royal Albert Hall, mas, principalmente, o encontro com os amigos e a diversão compartilhada.
Valeu ir ao Congresso da AIMAC, representando o nosso País, pela ESPM, junto com meu amigo Enrique Saraiva, da FGV. Mas valeu, sobretudo, pela percepção de um imenso mercado que se esboça, em escala mundial, e que vai precisar cada vez mais de gente culta, de bom gosto e muito competente em comunicação e administração. E claro, gente - no Brasil também.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing

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