São Paulo A dona de casa Therezinha Mamone, de 67 anos, quatro filhos e quatro netos, só compra arroz e feijão da marca própria do supermercado que frequenta. ''Tem qualidade e um preço menor'', justifica ela, que não dispensa as marcas líderes quando o assunto é sabão em pó e congelados. A publicitária Hadar Frid, de 29 anos, dois filhos, também faz o mesmo, mas reclama que alguns produtos sobretudo os de melhor qualidade ''têm quase o mesmo preço das líderes, uma diferença de R$ 0,10 a R$ 0,5 que só vale a pena para quem compra muito''.
Moradoras de Higienopólis, Therezinha e Hadar são típicas consumidoras das classes AB, que segundo pesquisa LatinPanel, empresa dos grupos Ibope, Taylor Nelson Sofres e NPD Group, que acaba de sair do forno, estão aumentando a presença de marcas próprias nas compras. O perfil desse consumidor, segundo a diretora comercial da LatinPanel, Ana Cláudia Fioratti, é bem definido: concentra-se nas classes ABC e no Estado de São Paulo, faz as compras de produtos de marcas próprias com regularidade, além de serem mais fiéis aos canais de compra que os outros consumidores.
''As classes ABC concentram 55% da população brasileira, mas 77% desse estrato da sociedade é responsável pelo consumo desses produtos. Somente as classes AB representam 38% do consumo de marcas próprias no Brasil e concentram 23% da população'', diz Ana Cláudia. Só o Estado de São Paulo responde por fatia de 43% dos consumidores que estão consolidando as marcas próprias, seguido pelos das Regiões Norte e Nordeste (19%), Grande Rio (17%) e Sul (12%).
O Painel Nacional de Consumidores da LatinPanel, realiza anualmente 340 mil entrevistas, o que, segundo Ana Cláudia, representa 81% população domiciliar e 86% do potencial de consumo. Foi das pesquisas realizadas em 2004, que a LatinPanel chegou a esses resultados sobre as marcas próprias.
Um outro fator que chama a atenção é que o consumidor de marca própria mantém fidelidade maior (85%) ao canal supermercado, se comprado com os outros consumidores (75%). O índice de baixa lealdade é de apenas 5% para quem compra marca própria contra 13% para os outros tipos de consumidores.
De acordo com a LatinPanel, o consumo global de marcas próprias também é predominante nas classes ABC, a exemplo de Peru (90%), Portugal (88%), Suíça (85%), Chile e China (83%). Hoje, a Grã-Bretanha é o maior consumidor deste tipo de produto, com 36,5% de participação, seguida pela França (26,5%) e Espanha (26,5%). O Brasil ocupa a sétima colocação no ranking, com 5% de participação.

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