Richard Tomkins
Do Financial Times
Coca-Cola e McDonalds pareciam prontas a conquistar o mundo. Mas essas e outras marcas globais perderam seu apelo. Trinta anos atrás, a Coca-Cola produziu um dos comerciais mais memoráveis da história da publicidade ao colocar 200 jovens de diversas etnias no topo de uma colina na Itália, cantando ‘‘eu gostaria de comprar uma Coca-Cola para o mundo’’. Em um certo sentido, foi um momento de definição para o conceito de marca mundial – a idéia de que o mundo inteiro poderia se unificar em torno do desejo por um único produto. Mas qual é o valor dessa idéia hoje, quando a Coca-Cola dá início à maior reestruturação em seus 113 anos de história?
A diminuição das ambições da Coca-Cola é uma virada espantosa para a fabricante do produto de consumo mais conhecido do mundo. Mas ela não é única. Os investidores também vêm derrubando os preços das ações do McDonalds, Procter & Gamble e Gillette, em resposta aos repetidos desapontamentos quanto a receitas e lucros e às preocupações sobre as perspectivas desses grupos a longo prazo.
Um dia depois do anúncio da Coca-Cola, a Gillette informou que seus lucros anteriores aos impostos haviam despencado 22%, para US$ 339 milhões, no quarto trimestre do ano passado, confirmando uma tendência já antiga de desempenho abaixo das expectativas pela companhia.
Foi divulgada igualmente a informação de que o grupo teria recebido e rejeitado uma abordagem da Procter & Gamble quanto a uma possível aquisição. A iniciativa da Procter & Gamble sublinha o fato de que ela tem problemas consideráveis. O crescimento de seus negócios existentes provou-se inadequado para cumprir as metas de crescimento determinadas pela companhia.
A confiança nesse novo paradigma de investimentos sofreu um abalo no terceiro trimestre de 1998, quando os mercados emergentes entraram em queda livre depois da crise financeira asiática. Para justificar os pesados custos de instalação de sistemas de distribuição e marketing para suas marcas, as fabricantes de bens de consumo operavam com a obrigação de atingir altos volumes.
Em 1990, a visão de longas filas do lado de fora do primeiro restaurante da cadeia McDonalds em Moscou gerou a suposição de que isso fosse fácil de realizar. Mas as culturas locais de todo o mundo não foram, como temiam alguns comentaristas, aniquiladas pela marcha inexorável da Coca-Cola e McDonalds.
Em lugar disso, as grandes empresas de bens de consumo se deixaram surpreender pela velocidade com que as marcas locais se desenvolveram, criando mercados mais competitivos do que se esperava.

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