O aparentemente inesgotável professor Philip Kotler acaba de lançar mais um livro sobre marketing. Trata-se de Standing Room Only - Estratégias para o marketing das artes representativas, cuja melhor tradução parece ser artes do espetáculo...
Dizem os críticos que Kotler - como Vivaldi com suas centenas de concertos - não escreveu muitos livros, mas que re-escreve muitas vezes o seu primeiro livro, o best-seller Administração de Marketing.
Neste caso, a maledicência não procede, porque o professor assinou este livro junto com Joanne Scheff, uma grande especialista sobre administração de entidades culturais, que é sua colega na Kellogg, atualmente considerada a melhor escola de management dos EUA.
Creio que o livro não tardará a ser traduzido e lançado por aqui, pois é de grande atualidade e pertinência, sem contar a competência de quem ainda é o papa do marketing mundial.
Há duas razões principais para a atualidade do tema marketing das artes: primeiro, que as artes do espetáculo são um grande, imenso negócio em todo o mundo. Algumas das maiores fortunas individuais do planeta pertencem a pessoas que se exibem ao público, geralmente cantando e/ou tocando algum instrumento. E, por outro lado, o fato de que cada vez mais os governos se mostram incompetentes ou inadimplentes para ‘‘cuidar’’ das artes - em que pesem os choramingos dos profissionais brasileiros de cinema, por exemplo. Este é um fenômeno mundial: não há mais grana para nada, na área estatal. Às vezes nem mesmo para a sobrevivência.
Como sugere a citação do artigo, um dos principais problemas para se fazer o marketing da arte é o artista, a quem geralmente desagrada a idéia de agradar ao público. Entre nós, por exemplo, o maestro indiano Zubin Mehta, um dos mais requisitados pelas principais orquestras do mundo, fez questão de exorcizar na imprensa a sua participação no recital dos ‘‘três tenores’’, como uma atividade quase indigna. No entanto, aquele recital, nas Termas de Caracala, criou milhões de novos consumidores para o produto do maestro, em todo o mundo.
Uma outra questão com que se defrontam as artes do espetáculo é a de que, mesmo com a casa repleta e ‘‘lugar, só em p钒 a receita das entradas pode não ser suficiente, sequer, para cobrir os custos de uma grande orquestra, ou da montagem de uma ópera. É ai que entra a noção da segmentação por interesse dos públicos consumidores, própria do marketing e familiar aos profissionais que dirigem os meios de comunicação e sabem que, para vencer, precisam conquistar os corações e as bolsas dos leitores e dos anunciantes. Só que, no caso das artes, a prospecção e seleção desses públicos pode ser extremamente complexa. Como descobrir se e quando um fabricante de cigarros está disposto a patrocinar espetáculos de balé, ou que uma comunidade étnica ou cultural está disposta a viabilizar a exibição de um grande artista patrício?
São questões que o marketing pode responder, através de seus instrumentos tradicionais adaptados para as características do tipo particular de produto ou serviço que representam as artes do espetáculo. Definindo a missão e o negócio das artes; buscando uma compreensão das audiências, em amplitude e profundidade, identificado segmentos, públicos-alvos e posicionamentos; utilizando corretamente os recursos da pesquisa de mercado; desenvolvendo as estratégias mais eficientes para o product-mix, as estruturas de preço e formas de pagamento; de distribuição; de comunicação e - muito especialmente - sabendo criar públicos leais e uma demanda frequente e estável.
Essas receitas estão neste novo livro sobre o marketing de um importante setor da sociedade. Quem apreender o seu conteúdo saberá como garantir a casa cheia...
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e MarketingJosé Roberto Whitaker Penteado
‘‘Os artistas não vêem o mundo como ele quer ser visto. E o mundo faz a mesma coisa com eles’’ - Archibald MacLeish

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