Os empresários estão descobrindo que, além de projetos ligados aos seus produtos e serviços, as empresas também precisam para sobreviver de projetos simbólicos. Empresas sem símbolos são como casas sem alicerces e cores. E o mundo dos negócios está cotidianamente sendo varrido por forças que não poupam quem não estabelece algum tipo de identidade com os mercados e a sociedade.
Não é difícil encontrar exemplos que sustentem a importância de planejar, construir e operar o mundo simbólico organizacional. Nas crises, as pessoas protegem marcas e empresas que durante as suas histórias construíram pontes imaginárias com os seus públicos. A Petrobras recentemente, ao medir o tamanho do estrago feito na cabeça da sociedade brasileira pelos acidentes da Baia da Guanabara, Rio Iguaçu e plataforma P-36, descobriu que o seu enorme capital simbólico minimizou os impactos ruins junto aos brasileiros.
Por mais que os tempos modernos queiram varrer da memória nacional coisas da Era Vargas, a Petrobras não ficou com a sua imagem ligada à campanha do Petróleo é Nosso. A empresa que simbolicamente o economista Roberto Campos carimba de Petrossauro modernizou os seus símbolos ligando-os ao campo da alta tecnologia de exploração de energia. Os tempos de apagões programados podem ser de grandes oportunidades para a manutenção e reparos no imaginário da Petrobras.
Os gestores das dezenas de empresas alienígenas que estão chegando ao nosso país deveriam estudar atentamente essa ''boa vontade'' bem brasileira com quem, por intermédio de sua história, mostra comprometimento com o nosso querido pa-tro-pi. E transformar as suas observações naquilo que os homens de marketing sabiamente chamam de vantagens competitivas.
De olho nisso, entre as empresas transnacionais já há quem faça bem esse processo de tropicalização de símbolos. A Fiat em seu esforço de se abrasileirar alinhou as suas mensagens institucionais nos programa Fiat para os Jovens, destinado a 15 milhões de estudantes, e Retrato do Brasil, que consiste na produção de uma constelação de filmes didáticos que têm como temas a música, tradição, ecologia, arte e cultura brasileira.
O BankBoston deu um banho de Brasil no grupo de arquitetos norte-americanos responsáveis pelo projeto de sua nova sede, que está sendo construída na região Sul da cidade de São Paulo, obrigando-os a conhecer profundamente o nosso país, antes de finalizarem o seu trabalho nas pranchetas.
A Whirpool, controladora da Multibrás, sabiamente, não sacrificou as marcas top-of-mind Brastemp e Cônsul no altar dos alinhamentos internacionais, que sangram o futuro e empregos nativos. Por motivos óbvios, que passam pela potencial confusão político-partidária que se apresentaria na cabeça dos consumidores, a Portugal Telecom (PT) não fincou a sua marca por aqui preferindo o escudo da conhecida Telesp.
Os vocabulários das salas de guerras das empresas já não se restringem mais ao velho e conhecido mix de marketing e suas construções ligadas aos produtos, seus preços, ações publicitárias e distribuição. Os comandantes empresariais estão também manejando conceitos finos de comunicação organizacional ligados a ritos, rituais, mitos e histórias de suas organizações. Não é uma simples coincidência, no contexto de um cotidiano extremamente materialista e coalhado de concorrentes ferozes e inovadores, sonharmos com alguém, tal como fez o Rei Arthur, que nos mostre como tirar a espada presa no coração de uma pedra.

PAULO NASSAR é escritor, jornalista e diretor-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).
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