Isso funciona
Carlos Salles, o presidente da Xerox do Brasil, fez uma apresentação sobre o seu trabalho a alunos e professores do curso de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing, encerrando com um ‘dodecálogo’ sobre o que chamou de fatores críticos do sucesso da empresa no Brasil. Reproduzo-os aqui na íntegra, louvado sua lucidez e pertinência.
Sensibilidade para a cultura, potencial, hábitos e idiossincrazias do mercado. Ainda que a tecnologia seja internacional, os consumidores em todo o mundo permanecem sendo locais. Para vencer, no Brasil, você precisa conhecer a fundo a cultura da sociedade e a natureza das pessoas.
Confiança no futuro/paciência e tolerância. Os empresários brasileiros já se acostumaram com a ciclotimia do Estado e suas oscilações entre extremos de controle e liberalização. As multinacionais têm de conformar-se às regras do jogo daqui, ainda que, muitas vezes, não façam sentido para os controllers exógenos.
Foco no cliente. Na Xerox tudo pode ser tercerizado, menos a administração do seu relacionamento com os clientes. Quanto maior e melhor o cliente, maior o ciúme que a empresa tem por ele.
Compromisso com a qualidade e com a produtividade. Mesmo em épocas de pouca concorrência e de domínio aparente do mercado, é preciso lembrar que os consumidores têm memória longa para qualquer falha de produto ou serviço.
Flexibilidade e informalidade na organização. Os estrangeiros podem preferir - como preferem -os rituais no relacionamento interpessoal. Brasileiros são diferentes - e um abraço ostensivo e até estabanado do CEO, durante um encontro de trabalho, fará maravilhas, mais do que qualquer plano de incentivo.
Liderança forte combinada com excelente delegação de autoridade. Em qualquer organização, as pessoas estão sempre atentas - e gratas - aos que lhe podem indicar com firmeza a direção a seguir.
Rapidez de resposta às mudanças regulatórias e de mercado. Especialmente no Brasil, elas podem ser pouco razoáveis, absurdas - e até ilegais - mas não há tempo a perder e estará na frente quem primeiro se adaptar.
Superior gestão de recursos humanos. Toda empresa é feita de gente, gente, gente, gente, tecnologia e algumas (poucas) outras coisas.
Agressividade de vendas/liderança tecnológica. Na Xerox, quando as vendas diminuem, aumenta-se a equipa de vendas.
Excelência na gestão do fluxo de caixa. No Brasil como no resto do mundo, há contas que, se não forem cobradas no momento certo, se tornam incobráveis. E num mercado financeiro em que as taxas de juros estão na estratosfera - convem não esquecer que o dinheiro mais barato que tanto V. como o seu devedor podem obter está no seu Contas a Receber.
Oportunidade e destinação dos investimentos. Embora seja mais fácil - e até confortável - investir na Bélgica, as empresas multinacionais precisam entender o potencial de crescimento que representam os países como o Brasil, a China, a Rússia ou a Índia. No Brasil, há mais de 20 regiões de vendas cada uma, individualmente, maior do que a maioria dos mercados do primeiro mundo.
Imagem externa/responsabilidade social. A empresa precisa estar ligada à realidade do país onde opera. A Xerox do Brasil dedica todo o seu esforço nessa área ao apoio às crianças carentes.
Duvido que tenha sido fácil, ao presidente Salles, vender essa receita aos seus superiores, na matriz americana. Mas tenho certeza de que é a única que funciona.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

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