Quatro novas montadoras de automóveis devem fazer sua estréia no mercado brasileiro ainda este ano. A Renault entra em campo com o Mégane, nome melindroso. A Toyota vai de Corolla. A Audi começa pelo A3. E a Mercedes-Benz ataca de Classe A.
Eis o tiro de partida para a competição paroxística das montadoras já instaladas com as montadoras retardatárias. Outras cinco recém-chegadas devem entrar em operação nos próximos dois anos. E mais quatro, até o ano 2003. Yes, o Brasil terá 17 montadoras de carros de passageiros e utilitários leves. O maior leque do mundo. Nos Estados Unidos, pátria de quatro rodas, prevê-se 15 montadoras para o ano 2005. Até aqui, 11.
A guerra sem quartel pela conquista de 1 milhão e meio de consumidores brasileiros, este ano, ensaia estourar o balão da publicidade comercial do ramo. Essa corrida já deu uma bela canja no ano passado. O bolo dos investimentos totais em propaganda, em todos os mercados, cresceu 11%. O do setor automobilístico, isoladamente, avançou 85%. Ou quase sete vezes mais. Ele saltou de US$ 340 milhões, em 1996, para US$ 630 milhões no ano passado.
Para este ano, com o desembarque de quatro novas montadoras de grande peso, há quem aposte, nos meios publicitários, em uma verba conjunta de US$ 880 milhões. Ou 40% maior que a de 1997. E a desaceleração do mercado por obra e desgraça dos juros maiores e dos impostos idem? Isso atrapalha, mas não reverte a ‘‘intenção de anunciar’’, suspira o publicitário Roberto de Souza Lima. Bem ao contrário: ‘‘Quando o bolo pára de crescer ou mesmo começa a murchar, a ordem é defender a fatia da marca a qualquer custo, roubando pedaços de mercado da concorrência.’’
Tradução: em tempo de vacas magras, dentro de um mercado com vocação para vacas gordas, ‘‘quem não anuncia se esconde’’. As montadoras, literalmente em pé de guerra, engatilham nova escalada publicitária para este ano. Em três frentes: 1) propaganda institucional de fixação e fidelização da marca; 2) propaganda direta do produto e do respectivo serviço; 3) propaganda de ponto-de-venda, a das ações de varejo. Um esquema que dá carona ao investimento publicitário dos próprios distribuidores, envolvidos também pela (re)venda de carros usados.
O balanço publicitário do setor inclui os modelos importados pelas próprias montadoras e pelos importadores independentes. Ano passado, a propaganda dos importados consumiu R$ 380 milhões. Ou 60% do bolo total. Para menos de 25% do mercado total.
Secos e molhados
Um ‘‘teaser’’

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