''Quem contrata ou demite a gente não é o investidor nem o produtor. O emprego de cada um depende, essencialmente, do consumidor.''
Bernard Baruch (1879-1965), consultor americano

O botão do consumo

Nova York - Para marqueteiro nenhum botar reparo: o cérebro humano hospeda um ''botão do consumo'' que aciona o impulso de compra para quem tem dinheiro no bolso ou crédito no banco. Botão do consumo em linha com os ''botões'' do apetite, da euforia, do pânico, da libido, da raiva, do riso. Revelação de neurocientistas a serviço da montadora Ford e da lotérica Camelot.

A pesquisa ganha relevo com a notícia do espetáculo de crescimento do PIB americano no terceiro trimestre do ano. A expansão anualizada de 7,2% foi atribuída, em até 80% dela, ao repentino retorno dos consumidores às compras de bens e serviços em geral. O que ou quem terá apertado o botão do consumo da população até então mui justamente ressabiada?

Os cientistas envolvidos nesse estudo por encomenda, ainda a meio caminho, instalam minúsculos scanners digitais em voluntários colocados diante de intervalos comerciais da televisão ou em périplo pelas vitrinas de lojas de rua e de shoppings centers. É o experimento mais ousado nessa caçada ao sétimo sentido do consumo (ou ao novo faro do lucro corporativo).

Coca-Cola, Hallmart, Johnson & Johnson, DaymlerChrysler e Samsung preferem a carreira-solo nesse mesmo garimpo da fortuna. Equipe multidisciplinar da Harvard Business School já havia dado essa pista na análise de diversos ''merchandisings'' amoitados nos seriados televisivos de padrão Friends. Petulância ainda maior da publicidade subliminar percorre a recente trilogia cinematográfica Harry Porter.

Os pesquisadores desse cometimento mercadológico assim tão invasivo contam bisbilhotar os condutos da vontade humana distraída. Haveria um ponto-chave do nosso cérebro passível de ser estimulado na direção do consumo compulsivo ou irrefletido. Ou na trilha da satisfação de ''necessidades desnecessárias'', filão de ouro dos mercados da ''inovação pela inovação'' - vulgo bens de informática.

Um núcleo da chamada Economia do Comportamento, da New York University, discorre sobre os processos de liberação neuroquímica desencadeados pelo desejo de consumo a partir de duas situações: 1) a do contato direto com o objeto do desejo; 2) a da retenção de memória do consumidor pela propaganda ostensiva ou camuflada do produto, do serviço e, sobretudo, da marca.

Estudo parecido acaba de ser contratado pela DaimlerChrysler para o automóvel estrelado. Essa sondagem das cobaias humanas trabalha no limiar da ''decisão de compra'' dentro da loja ou diante de um anúncio em televisão, revista ou jornal. Ela examina, em especial, respostas a categorias emocionais do tipo afirmação social e recompensa pessoal.

Yes, o consumidor gosta mesmo é de presentear-se a si mesmo. Na bonança ou na borrasca, tanto faz.

SECOS & MOLHADOS

Duplo Objetivo - A exploração oblíqua do consumo emocional não é novidade. O que há de novo nos estudos citados é o duplo objetivo: 1) a intenção de vender mais (por indução) nos terminais de consumo; 2) o desafio de perder menos (por dispersão) nos investimentos em marketing e derivados.

In Extremis - Caso da Johnson & Johnson. Ela vende 188 categorias de produtos em 191 países. Pretende ''otimizar'' o esforço de vendas pela identificação científica de cada mercado nacional ou regional para cada categoria de produto. Basta-lhe monitorar nosso botão de consumo por idade, sexo, renda e endereço. Fácil, hein?

Sem Opção - A coreana Samsung investe US$ 1 bilhão por ano em marketing já otimizado, desde 1995, com cada dólar no lugar certo, na hora certa e do jeito certo. Ela exibe o santo, mas não revela o milagre: o que há por dentro da marca global que mais se valoriza no mundo.

www.joelmirbeting.com.br

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