‘‘Não existe jornal de cobertura nacional. Nosso modelo é de grandes jornais regionais com influência nacional.’’
José Padilha Gonçalves, diretor da Infoglobo
Anúncio Brasil
Sinal dos tempos. Competição também rima com cooperação. Vai daí que cinco dos maiores e mais influentes jornais do País lançaram, ontem, o primeiro projeto de megamídia impressa para a publicidade comercial simultânea ou ‘‘casada’’. Parceria viabilizada pelas novas tecnologias da informação e pela vocação do mercado brasileiro.
Os jornais O Estado de S.Paulo, O Globo, Estado de Minas, Zero Hora e Correio Braziliense, signatários do acordo, totalizam tiragem dominical de 1,326 milhão de exemplares (dos quais, 1,295 milhão nas respectivas bases regionais). Qualquer anunciante de cobertura nacional poderá veicular o mesmo anúncio, sob um mesmo contrato, nos cinco jornais assim pactuados.
Qual é a vantagem para anunciantes e agenciadores? Se um anúncio em cores de carro, de banco, de remédio ou de computador é veiculado separadamente em cada um dos cinco jornais, no mesmo formato (8 colunas em 26 cm) e na mesma página interna, a conta sairia, neste próximo domingo, por R$ 1,530 milhão. No Anúncio Brasil, o mesmo espaço não passará do preço fixo de R$ 220 mil (sem desconto).
Chamado Anúncio Brasil, o projeto foi inspirado por vitoriosa iniciativa da imprensa americana (igualmente sem jornais de cobertura nacional). Eles juntaram 128 jornais para anúncios dominicais de uma só fatura, sete vezes mais barato para cada anunciante no espaço equivalente. O formato do Anúncio Brasil corresponde a uma página dupla de revista semanal.
A nova opção de mídia publicitária coincide com a retomada geral dos investimentos em propaganda comercial. O mercado cresceu 24,6% no ano passado e leva jeito de crescer até 15%, em 2001 - na avaliação de Flávio Corrêa, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).
Por que tamanha apetência? Flávio Corrêa diz que a publicidade tende a crescer bem mais que o PIB simplesmente porque a sinistrose verde-amarela já passou. E também porque a economia brasileira deu de se mover a pescoções diuturnos de uma competição finalmente exacerbada e fertilizadora. Nesse novo ambiente de negócios, quem não cacarejar os próprios ovos acabará banido do mercado.
A publicidade é a indústria do otimismo por natureza e necessidade. Sobretudo para anunciantes ainda desavisados - os que capitulam as verbas da publicidade na rubrica da despesa e não do investimento. Uma cultura bisonha que ainda teima em aumentar a propaganda na alta e em cancelar a dita cuja na baixa.
Secos & molhados
Condução
- Ano passado, os investimentos em produção e veiculação de anúncios foram liderados pelas empresas de telefonia e pelos bancos comerciais. Para este ano, aposta-se na escalada dos mercados de imóveis e de automóveis.
Varejão
- Quem investe pesado em multimídia, seja nas vacas gordas ou nas vacas magras, é o comércio varejista das grandes redes. O segmento mobiliza igualmente empresas de médio e pequeno porte, salvação da mídia local em todo o País.
Bolão
- Incluídos os custos indiretos de produção (cerca de 15%), o bolo publicitário alcançou R$ 12,9 bilhões em 2000. A caminho de R$ 14 bilhões em 2001. Ainda abaixo de 1,3% do PIB.
Divisão
- Em 2000, a televisão emplacou a fatia de 63,5%: 61,6% das redes abertas e 1,9% da TV paga. Os jornais ficaram com 19,9%, quase o dobro das revistas (10%). O rádio, ainda em expansão canibalesca de freqüências, contentou-se com 4%. Anúncios de rua (outdoor), 2,5%.

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