Mercado sem mágica
Há menos de dez anos, o consumidor brasileiro só podia escolher entre quatro marcas de automóveis ou quatro marcas de molhos de tomate. Hoje, sem contar os importados, o mesmo consumidor desfruta de 11 opções nos automóveis e de 21 opções nos molhos de tomate.
O lembrete é do publicitário José F. Eustáquio, da Talent, comentando o alargamento da base de oferta de bens de consumo nos últimos anos: multiplicação de novas marcas e também de novos produtos dentro de cada marca. Um movimento que tem tudo a ver com os choques de modernização das empresas, a partir dos choques de competição nos mercados. Modernização das engenharias de gestão, de processo, de produto e de marketing.
Efeito líquido do fenômeno, segundo Eustáquio: redução induzida de custos, contenção forçada de preços e estreitamento progressivo de margens. Ele lembra que a renúncia de margens não significa, necessariamente, a perda de lucratividade do negócio. Há ganhos de economia de escala, no clássico figurino do ‘‘ganhar menos sobre cada vez mais’’. Recupera-se, com sobras, no volume maior da produção, o que se deixa de ganhar por unidade de produto.
Volume maior de produção? A ordem é saltar no pescoço da concorrência, ampliando o ‘‘market share’’ da empresa (ou a fatia dela dentro de um bolo ainda de pouco fermento). Essa operação pode correr com três cavalos no mesmo páreo: 1) oferta de produtos e serviços cada vez melhores; 2) concentração e azeitamento dos canais de distribuição; 3) fusões e incorporações de empresas na mesma raia de mercado.
Eis que entra em campo, sem aviso prévio, o mercado on-line do e-commerce. Diz Eustáquio: ‘‘Há quem veja na Internet uma nova Arca de Noé. Seus ocupantes sobreviverão ao dilúvio de mudanças rápidas e profundas para povoar a Nova Economia com empresas mais eficientes e mais ricas. Por essa visão ingênua, basta abrir um website do negócio para pegar carona na arca que passa. Ora, a Internet é um novo meio enão um fim em si mesmo. O sucesso dentro dela, tal como na velha economia, é o somatório de talento e esforço com planejamento estratégico e projetos de comunicação.’’
Para Eustáquio, nove em cada dez sites de e-commerce mais parecem catálogos eletrônicos não-interativos e sem retorno: ‘‘É preciso algo mais que criar um belo site. É preciso entender os mercados e respeitar os clientes.’’


Secos & Molhados

mockup