O que gera mais resultados: campanhas publicitárias em mídias tradicionais ou campanhas digitais em mídias sociais? Pergunta comum hoje em dia, as mídias de massa têm o poder de atingir milhares ou milhões de pessoas com propostas comerciais que geram respostas imediatas de extrema importância para negócios de varejo. Já as mídias sociais têm como principal objetivo estabelecer e desenvolver relacionamentos de longo prazo. Mas isso não quer dizer que uma não faça um pouco do papel da outra em determinados momentos. Então a resposta que me parece mais inteligente é: as duas se suplementam!
Então partindo do princípio de que a união faz a força, um dos maiores desafios hoje no mercado é a integração entre as estratégias 'off-line' e 'on-line'. O principal objetivo é potencializar investimentos canalizando as respostas dos clientes impactados por mídia tradicional em interações on-line, com benefícios como crescimento de comunidades virtuais, identificação dos clientes e o que os atraiu nas campanhas, e o principal, a possibilidade de estabelecer conversação que pode gerar inúmeros benefícios pontuais e futuros (vários deles já apresentados nas colunas anteriores).
O ponto crucial desta integração? Uma campanha integrada bem estruturada é aquela onde as estratégias 'off' e 'on' nascem de um só raciocínio estratégico em um mecanismo que realmente faça com que uma suplemente a outra. Em outros termos, achar que uma campanha publicitária pode ser simplesmente adaptada para o digital é um erro básico. A mídia tradicional já tem uma fórmula de sucesso enquanto que as mídias sociais ainda estão descobrindo como estimular interações e relacionamentos, e isso faz com que os mecanismos digitais sejam mais complexos. Além disso, a exigência de uma abordagem e linguagem mais 'social' impede que as campanhas publicitárias sejam transferidas 'ao pé da letra' para comunidades sociais.
Em suma, o caminho aqui é manter ambas as estratégias em pé de igualdade. A otimização do investimento está em saber estabelecer mecanismos integradores que explorem o melhor de cada mundo, somando o impacto da mídia tradicional com a humanização e a longevidade do relacionamento digital. E isso só é conseguido quando equipes 'off' e 'on' trabalham em sinergia.
JOÃO PAULO BALTHAZAR é empresário, consultor e educador digital - facebook e twitter: jpbalthazar.

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