A resignada constatação, por parte dos lojistas, de que os primeiros meses do ano são comercialmente fracos é confrontada pelo consultor de marketing de moda Sílvio Chadad. Para ele, essa postura conformista não é adequada aos novos tempos, que exigem maneiras criativas de se relacionar com os clientes, mudando o comportamento do mercado e tirando vantagem disso. ''Existem dois tipos de empresas. As que choram e as que vendem lenços'', disse Chadad durante a palestra que reuniu empresários do setor de malharia, semana passada, no auditório da Associação Comercial e Industrial de Londrina.
Com experiência de 25 anos no setor, Chadad presta consultoria para a Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit), Senai, Sebrae, Senac, lojistas do Bom Retiro, grupo Pinheiros Fashion e as grifes mineiras Drosófila, Coven e Graça Ottoni. No Paraná, ajudou a estruturar consórcios de exportação em Cianorte e Maringá. Também tem passagens por empresas como Alpartas, Hering, Trifil, Warner do Brasil, Paramount e Santanense de Tecidos, além de ministrar cursos de marketing e gestão dos negócios de moda em São Paulo.
Para provar que iniciativas inovadoras fazem toda a diferença atualmente, ele contou a experiência de determinada loja de um shopping. Enquanto todos os lojistas liquidavam a coleção de verão (nas araras há meses), a estratégia para o mês de janeiro foi lançar uma nova coleção (composta de peças básicas) vendida a preços promocionais. Tudo foi produzido com custos menores (das roupas ao material de divulgação) e a loja em questão conseguiu um faturamento de 85%, enquanto a concorrência ficou a ver navios...
''O que faz a loja vender é a expectativa do novo, não o clima. É preciso despertar no cliente a necessidade de consumir mês a mês'', ensina o consultor, citando a rede espanhola Zara como a responsável pela ''destruição'' do conceito de coleções no mundo, ao lançar, semanalmente, novidades em suas araras. Chadad resume em quatro itens os aspectos que levam ao sucesso no varejo: administração, atendimento, ambientação e abastecimento.
Ele explica que, com o ritmo acelerado de mundanças trazido pela globalização, renovar constantemente a oferta é a saída, portanto, as novidades não podem mais estar condicionadas apenas a duas estações. ''Toda escolha de produto, pelo consumidor, está baseada em um comportamento de consumo e em emoção. As grandes marcas sabem disso. Elas estão conectadas com as mentes de seus clientes e identificam sonhos'', argumenta.
Nos últimos dez anos, as mudanças no cenário econômico brasileiro também exigiram uma nova postura empresarial. ''Com a inflação, o consumo acontecia em cima do preço e da pressa. Os preços aumentavam a toda hora e estoque significava lucro; hoje, o ciclo de produtos é muito curto, não existe reposição'', analisa.
Nessa nova realidade de mercado, as margens são menores, quem faz o preço é o cliente e representante comercial virou consultor de vendas. ''O vendedor se preocupava com o produto; o consultor se preocupa com a necessidade do cliente'', compara Chadad. A competência dos profissionais passa agora pelo crivo emocional e a palavra-chave para a sobrevivência empresarial é planejamento (''a arte de prever desejos''). A venda é uma consequência.
Segundo o consultor, na atual sociedade pós-industrial o conhecimento é o maior bem de uma empresa. ''Antes da globalização, as grifes impunham suas necessidades ao mercado, pois tinham acesso primeiro às informações. Hoje, a informação pertence ao mundo. A cada dia, acordamos mais burros. Quatro mil livros são publicados e 4,5 milhões de páginas da internet são feitas. O segredo é filtrar o que interessa para cada negócio e transformar isso em benefício. Quem age assim sairá na frente e deixará de transferir responsabilidades para São Pedro e para o governo'', alfineta.
Para Chadad, num mundo igual em termos de informação, estilo, preço e tecnologia, o diferencial está na capacidade de a empresa se reinventar. E a prestação de serviço é fundamental para isso. ''O desafio é surpreender o cliente, sair do óbvio'', diz. Segundo o consultor, quando o assunto é moda, em time que está ganhando se mexe sim. ''O tempo inteiro. No sentido de melhorar, evoluir, sair da mesmice, se diferenciar do resto do mercado''.

mockup