Richard Tomkins
Do Financial Times
Um seleto grupo de marcas desafia o tempo. Elas atravessaram o século e parecem ser imortais.
Desde quando existem algumas delas? A Coca-Cola, desde 1886. Pasta de dentes Colgate? 1896. Corn Flakes da Kellogg’s? 1906.
A longevidade de marcas como essas ajuda a explicar dois eventos aparentemente não relacionados no mundo dos produtos domésticos e dos alimentos industrializados. Há algumas semanas, a Procter & Gamble, fabricante das fraldas Pampers, perdeu cerca de um terço de seu valor em Bolsa, depois de lançar um alerta quanto a uma queda de 11% em seus lucros deste trimestre. Depois, a Unilever, fabricante de Omo, anunciou o lançamento de um serviço chamado ‘‘Myhome’’, que promete limpar casas e cuidar da lavagem de roupas.
Ambos os desdobramentos refletem fatos desconfortáveis na vida dos fabricantes dos bens de consumo doméstico. Ainda que estejam lançando cada vez mais produtos, encontram dificuldade cada vez maior para repetir o sucesso dos produtos antigos.
A Procter & Gamble, por exemplo, apareceu com diversos produtos nos últimos anos. Mas faz décadas que conseguiu lançar um produto que chegou ao topo do mercado.
As pessoas dos países desenvolvidos parecem já ter todos os produtos de consumo básicos de que precisam. As inovações mais recentes estão ocupando os pequenos e poucos nichos remanescentes ou substituindo produtos existentes, com variantes e versões atualizadas da mesma coisa.
Em certo sentido, o psicólogo ‘‘behaviorista’’ Abraham Maslow alertou sobre a tendência quando propôs sua teoria da motivação humana. Ele disse que as necessidades das pessoas se enquadravam em uma hierarquia. As necessidades básicas estão na base.
As necessidades emocionais mais complexas, no meio, e a ‘‘auto-realização’’, no topo. À medida que cada necessidade é satisfeita, as pessoas sobem um nível e se dedicam a satisfazer a seguinte.
Quando Maslow desenvolveu essa teoria, em 1943, as fabricantes de bens de consumo já haviam feito grandes avanços na primeira camada dessa pirâmide hierárquica. A maior parte dos grandes nomes – Procter & Gamble, Colgate, Coca-Cola – já vinham satisfazendo as necessidades básicas das pessoas desde o final do século 19, quando a Revolução Industrial tornou possível a produção em massa.
Novos avanços foram conquistados nos anos 50 e 60, quando os ganhos de prosperidade nos países desenvolvidos fizeram com que as companhias decidissem concorrer pelos gastos das pessoas com um dilúvio de novos produtos, ‘‘melhorados’’.
Mas agora é difícil encontrar uma necessidade básica de consumo que não tenha sido satisfeita. Os bens nesse nível da hierarquia praticamente se transformaram em commodities, e o interesse das pessoas por marcas se transferiu a um degrau mais elevado.
De forma semelhante, muitas pessoas sentem que têm coisa mais interessante a fazer do que passar a vida cuidando da casa. Assim, em busca de um diferencial, a Unilever, decidiu lançar produtos acoplados ao serviço. O tempo vai dizer se deu certo.

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