Em breve, os leitores vão notar mudanças nas publicidades dos veículos do Grupo Folha de Comunicação. Por meio do projeto Fábrica de Conteúdo, a empresa está implantando o conceito de branded content - conteúdo de marca. Já consolidado na Europa e nos Estados Unidos, o modelo representa formas diversas de entrar em contato com o público-alvo de uma empresa oferecendo conteúdo relevante, diretamente relacionado ao universo da marca.
"Trata-se de uma modernização do conceito de publicidade, que recebe uma nova roupagem", afirma o superintendente do Grupo Folha, Nicolás Mejía. Segundo ele, o projeto vem sendo estudado há algum tempo. "É importante ressaltar que ficará muito claro para o público leitor o que é conteúdo editorial e o que é conteúdo patrocinado. O patrocinado será devidamente delimitado nas páginas do jornal ou na internet, inclusive com layouts diferentes dos utilizados nos conteúdos editoriais", explica.
Mejía diz que o Grupo Folha vai oferecer o branded content com um diferencial importante. "Trabalharemos de forma multimídia", afirma. Com as devidas adaptações, os conteúdos serão divulgados na Folha de Londrina, na internet (Folhaweb e Portal Bonde), e na FolhaTV - uma parceria do grupo com a UniFil. "Podemos inclusive adaptá-lo aos eventos que realizamos."
O projeto foi apresentado durante o Markmídia – prêmio da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP). "Não se trata de um produto de prateleira. Será desenvolvido para cada anunciante", diz o superintendente. Ele ressalta a principal premissa do branded content: "Necessariamente tem de ser de interesse do leitor e não apenas do anunciante".
Na esteira do conteúdo de marca, conforme explica Mejía, vem o storytelling (na tradução literal: contação de história). De acordo com ele, contar uma história interessante é uma das maneiras mais eficazes de obter a atenção de alguém. "Partilhando uma história de uma empresa ou produto, é possível criar uma proximidade entre essa empresa e seu cliente", destaca.
O projeto Fábrica de Conteúdo terá uma equipe de produção independente das redações da Folha de Londrina e do Bonde, sob coordenação do jornalista Edmundo Pacheco, contratado para esta tarefa. Pacheco ressalta que o conceito de branded content é novo, principalmente no Brasil. "Estudamos o tema de forma aprofundada para oferecer a mesma qualidade de conteúdo editorial do grupo ao conteúdo patrocinado", diz. Ele conta que, sob o novo conceito, uma marca passa a ser reconhecida por seus valores e não apenas por seus produtos e serviços.
O jornalista também salienta a importância da independência entre os conteúdos editoriais e os comerciais. "Vamos garantir que o leitor consiga distinguir com clareza a informação patrocinada da informação editorial."

mockup