Gastos com tecnologia de experiência do cliente vão chegar a U$ 508 bi

A experiência proporcionada aos clientes por bancos digitais e aplicativos de empresas gigantes como Uber e iFood está colocando a exigência do consumidor a um novo - e alto - patamar. Esses serviços geralmente oferecem ao cliente suporte on-line, de maneira ágil, efetiva e transparente e que ajuda o consumidor a resolver o problema por conta própria, sem precisar falar com ninguém. Com base na interação que têm com essas grandes empresas, os consumidores passam a esperar que as demais companhias ajam da mesma maneira.

Isso tem feito aumentar o interesse em tecnologias que ajudam as empresas a melhorar suas experiências com o cliente. Segundo o estudo Worldwide Semiannual Customer Experience Spending Guide (Guia de Gastos em Experiência do Consumidor Semianual Mundial), da consultoria IDC (International Data Corporation), os gastos com tecnologias de experiência do consumidor (CX – Customer Experience) vão chegar a U$ 508 bilhões em 2019, com um crescimento de 7,9% sobre 2018. Até 2022, o valor deverá alcançar os U$641 bilhões com crescimento médio anual de 8,2%.

O setor de varejo é o que mais deverá gastar com tecnologias de experiência do cliente em 2019 (U$ 56,7 bilhões) e ao longo do período pesquisado (2018 a 2022). As indústrias de manufatura de produtos e bancos vêm em seguida. EUA é o maior mercado de customer experience em 2019. Europa ocidental e China são o segundo e terceiro maiores mercados.

Um evento voltado ao mercado de experiência do cliente reuniu na última quarta-feira (7) cerca de 2,5 mil pessoas na Bienal, em São Paulo. A empresa organizadora realiza o evento em diversos países, mas afirma que o Brasil é o lugar onde a participação é sempre maior.

O País é considerado o terceiro maior mercado da empresa, que comercializa ferramentas que ajudam empresas a melhorarem a experiência do consumidor. A companhia teve uma receita de US$ 194 milhões no segundo trimestre de 2019, um salto de 37% em relação ao mesmo período do ano passado. Para o ano de 2019, a projeção é de receita total de US$ 807 milhões a US$ 811 milhões.

“O brasileiro é muito exigente. Então, ele costuma nivelar a expectativa dele com o que ele recebeu de experiência premium”, destaca Rogério Perez, diretor de Customer Success da Zendesk para a América Latina. “Se ele teve uma experiência premium, mesmo que tenha pagado por aquilo, vai ter aquilo como referência a partir daquele momento. E isso acabou empoderando o consumidor. Ele usa isso para poder barganhar a escolha de seu fornecedor. Então, as empresas estão entendendo esse poder na mão do consumidor e, ou elas vão atrás de criar uma estratégia para esse atendimento, ou vão ser superadas pela concorrência”, ele continua.

Para Márcio Arnecke, vice-presidente de Marketing da Zendesk para as Américas, outro fator que contribui para o crescimento do mercado de customer experience é que as empresas novas que estão surgindo já nascem “consumer centric”, ou seja, centradas no cliente.“Você vê muito mais empresas brasileiras que estão nascendo consumer centric. Alguns exemplos são Nubank e iFood.” O que vai levar ainda mais empresas a se preocuparem com a experiência do cliente é o resultado financeiro que estratégias nesse caminho trazem. “Empresas que estão liderando com estratégias de customer experience estão faturando cinco vezes mais”, argumentou Perez, da Zendesk.

CLIENTE NO CENTRO

A companhia aérea Latam afirma que o cliente está no centro de sua estratégia de negócios. Para a diretora de Customer Service da Latam, Yanina Manassa, o consumidor mudou. Ele está mais empoderado, mais informado e quer resultados para “hoje”. A empresa, segundo ela, também teve que mudar, principalmente depois que a aviação deixou de ser um serviço “para poucos” e se tornou um serviço “para muitos”. “E o processo de mudança não é fácil”, observa Manassa.

O processo de mudança atingiu o on-line e o off-line. A companhia aérea apostou no treinamento de agentes para que eles sejam mais empáticos com as necessidades dos clientes, e em processos e protocolos de atendimento para que a companhia e seus agentes estejam habilitados a buscar as melhores soluções para as demandas dos consumidores. Hoje, a companhia aérea adota os canais de atendimento que são mais apropriados para o cliente, tentando estar onde ele está – aplicativo, chat, web e autosservice (autoatendimento).

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR AJUDA A MANTER CLIENTELA FIEL

São raras as marcas que, hoje, conseguem manter o cliente fiel durante todo o seu ciclo de vida, diz o professor do curso de pós-graduação em Marketing e Vendas da PUCPR Campus Londrina, Henrique Ceciliato. “A competitividade é muito alta. O consumidor é bastante infiel, troca de uma marca para outra muitas vezes por questão de preço, e isso acarreta uma taxa de perda de clientes muito grande.” Diante desse cenário, as empresas começaram a perceber que a fidelidade do cliente é um ativo mais importante que um produto ou uma inovação, continua Ceciliato. “Então, o que tenho que fazer para manter esse cliente é não necessariamente vender o melhor produto, mas sim proporcionar a melhor experiência de compra.”

Por isso, o investimento em customer experience é considerado importante pelo professor. “O investimento e os processos são muito importantes porque, gerando uma boa experiência de compra, você consegue a retenção do consumidor. Retenção gera fidelidade, fidelidade gera indicação, e isso garante uma melhoria na imagem da marca, no seu branding (ativos de marca) e, consequentemente, aumento do faturamento, do valuation (quanto essa empresa vale).”

O uso de tecnologias nas estratégias de experiência do consumidor facilitam, agilizam e otimizam os processos internos da empresa. “A Inteligência Artificial é um dos principais mecanismos por trás do customer service. Algumas coisas estão bastante acessíveis, como chatbots. Em algum nível, as empresas vão precisar ter investimento em tecnologia.”

Mas investir nos processos internos da empresa para proporcionar uma boa experiência do consumidor é ainda mais importante, completa Ceciliato. “Mais importante é que a empresa tenha processos para estar aberta a receber as críticas, comentários, sugestões do cliente, e fazer que isso possa chegar a gestores de várias áreas para que as criticas não sejam perdidas e os problemas sejam resolvidos de fato.”

SUPORTE AO CLIENTE É 'PORTA DE ENTRADA' PARA O CLIENTE

A Elotech, de Maringá, desenvolve e comercializa software para gestão pública. Leandro Souza, gerente de projetos da empresa, considera o suporte ao cliente uma “porta de entrada” da empresa. Por esse motivo, mesmo nos canais digitais, a experiência precisa ser positiva.

O atendimento aos clientes é feito por vários canais. Mas o portal de atendimento, em particular, tem sido visto como uma maneira de diminuir o fluxo de atendimentos da equipe de suporte, uma vez que é alimentado com artigos que ajudam o cliente a resolver o seu problema sem precisar entrar em contato com o suporte.

O portal possui uma inteligência que ajuda o cliente a encontrar a melhor resposta para a sua pergunta, mas caso não encontre, a inteligência “alerta” a empresa sobre o ocorrido para que a empresa possa, enfim, disponibilizar no portal o material que estava faltando, sanando a dúvida daquele cliente e de outros que possam ter tido dúvida semelhante.

“Vimos que, conforme foi aumentando a publicação de artigos, o número de visitas (no portal) foi melhorando. Quando você dá autonomia para o cliente resolver o problema dele, ele usa essa autonomia”, diz Souza. Segundo ele, o número de chamados reduziu 40% após o lançamento do portal que, em menos de 60 dias, teve mais de 15 mil acessos.