São Paulo - Mulheres não gostam de propaganda enganosa, prometendo mais que um produto ou serviço possam oferecer; odeiam ser vistas como objetos de cama e mesa; aprovam o humor, desde que inteligente; e têm repulsa às gostosas das campanhas de cerveja ou produtos voltados ao universo masculino. Essas impressões emergiram de um estudo da multinacional da publicidade Leo, Burnett, intitulado Miss Understood, divulgado esta semana durante seminário que reuniu executivos em São paulo.
A Leo, Burnett coletou a opinião de consumidoras de sete países - Estados Unidos, Inglaterra, México, Brasil, Índia, Japão e China - e foi surpreendida pelo fato de que mulheres de diferentes visões culturais batiam na mesma tecla, criticando fórmulas antigas de comunicação, de um tempo em que tinham pequena participação na renda dos domicílios. Pelo menos, é isso o que conclui a vice-presidente de Planejamento da Leo, Burnett Brasil, Marlene Bregman.
A terapeuta corporal Maria Aparecida Dianni, de 50 anos, não foi entrevistada pelo Leo, Burnett, mas tem opinião semelhante à das entrevistadas de quatro cantos do mundo: ''Os anúncios de cerveja apelam muito para o corpo da mulher e se esquecem que a mulher também consome o produto''.
Para evitar esse ruído na comunicação, Marlene conta que a Leo, Burnett acabou por traçar cinco pontos para facilitar o acesso da publicidade ao universo feminino. O primeiro reza que a propaganda dirigida à mulher tem que dizer a verdade. ''Mulher odeia promessas falsas ou produtos e serviços inverossímeis'', diz. O segundo estimula o humor na abordagem. ''De humor inteligente, toda mulher gosta, mesmo que seja relativo às suas atividades de trabalho ou domésticas'', atesta a publicitária Mônica Assal, de 37 anos, mãe de Roberto, de 1,4 ano.
O terceiro mandamento recomenda que as emoções sejam usadas com cuidado. ''Mulheres de todos os cantos do mundo não gostam de emoções falsas'', diz Marlene. O quarto se refere ao sexo e prescreve que essas situações devem ser exploradas pela ótica feminina, enquanto o quinto recomenda que as agências sigam o caminho do dinheiro e descubram como os novos ganhos financeiros das mulheres fortalecem e afetam seus hábitos de compra em muitas categorias, afetando a vida das marcas.
Uma outra pesquisa, feita pelo vice-presidente da Talent, José Eustachio, revela que as mulheres são responsáveis por 35% das vendas da Mercedes no País, por 65% do consumo de vinhos, ocupam 55,6% das vagas universitárias e são donas de 46% dos cartões de crédito emitidos no País, movimentando R$ 32,4 bilhões por ano. Para Marlene, empresas e agências de publicidade que não mergulharem nesse universo correm perigo de perder mercado.

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