A última década foi marcada por uma verdadeira explosão das chamadas ferramentas gerenciais. O fato comprova a constante preocupação das empresas com a sua eficiência operacional. Termos como reengenharia, aprendizado contínuo ou gestão da qualidade total tornaram-se regra na maioria das companhias e serviram para mostrar que muitas empresas estavam longe das melhores práticas de gerenciamento. A partir daí, foram possíveis enormes avanços de produtividade e qualidade. Mas, mesmo sendo extremamente valiosas, essas ferramentas não podem substituir o valor de uma boa estratégia.
Uma empresa sem estratégia corre o risco de se transformar em uma folha seca, que se move ao capricho dos ventos da concorrência. Chegamos a um ponto em que ser eficiente não basta. Ter estratégia é a melhor forma de garantir uma posição única e diferenciada, que permitirá enfrentar os concorrentes. Em resumo: as ferramentas gerenciais dizem respeito a coisas que todas as empresas devem fazer, mas a estratégia se refere às coisas que fazem com que determinada empresa seja diferente.
Quando a organização decide competir apenas melhorando suas operações, enfrenta uma concorrência que dificilmente pode ser vencida. Trata-se de um desafio que todas as empresas do mundo têm pela frente: cada vez mais é necessário buscar a consolidação de uma posição competitiva, realmente única e diferenciada. Ou seja, não basta apenas imitar as outras empresas ou copiar o que os outros fazem. O ideal é definir uma posição exclusiva, que envolva uma forma particular de trabalho, de desenvolver atividades e fornecer um tipo particular de valor. Após décadas focalizando as questões operacionais, esse é hoje o grande desafio das empresas.
Esse processo de atuação, entretanto, traz embutido um risco. Às vezes, as empresas confundem ou distorcem a estratégia e entram em segmentos do mercado que não apresentam uma vantagem real. Em primeiro lugar, é preciso ter certeza de que a verdadeira meta da empresa não é o aumento de tamanho e sim o retorno sobre o investimento. Ao focalizarmos continuadamente a meta do retorno sobre o investimento, fica mais fácil seguir o caminho correto e assim evita-se o erro de entrar em situações que distorçam a estratégia. Acredito que o ideal não seja alargar a estratégia, mas sim aprofundá-la, ou seja, tornar a própria posição cada vez mais diferenciada, com o correr do tempo. Também é possível melhorar a estratégia de modo que a posição já ocupada pela companhia seja então fortalecida. Essa deve ser a meta principal.
Particularmente para as empresas da América Latina, a estratégia é muito importante. Creio que a melhor maneira de crescer nessa região é por meio da internacionalização. À medida em que uma empresa internacionaliza as suas atividades, poderá crescer usando a mesma estratégia, em vez de ampliá-la ou utilizá-la em outros campos, segmentos ou novas unidades.
A estratégia é uma necessidade para qualquer empresa, seja de grande, médio ou pequeno porte. De certo modo, talvez seja até mais importante para as empresas menores, considerando que as grandes companhias têm sempre maior margem de manobra, uma vez que possuem recursos e inércia maiores. Uma grande empresa consegue sobreviver, mesmo com uma estratégia ruim.
Já para o pequeno e médio empresário, o único modo de sobreviver é ter a noção clara do nicho de mercado em que trabalha e a maneira de se diferenciar dos concorrentes. Na prática, eles não precisam desenvolver uma estratégia resultante de um processo de planejamento demorado, oneroso e nem são obrigados a contratar consultores. Nesses casos, muitas vezes basta um auto-exame minucioso na organização para descobrir a fórmula ideal de uma cadeia de valor diferenciada. Com isso, é possível desenvolver um sistema exclusivo de atividades.
Analisando o futuro, acho que a única forma de prosperar é compreender de que forma uma empresa pode ser diferente das outras. Mais que qualquer outra variável, a sobrevivência de sua empresa vai depender, cada vez mais, da sua estratégia.
- Michael Porter é considerado a maior autoridade mundial em Estratégia Competitiva. Autor de 15 livros, entre os quais os sucessos ''Vantagem Competitiva'' (30ª edição) e ''Estratégia Competitiva'' (53ª edição).

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