Apenas o bom atendimento, preços baixos e qualidade dos produtos não bastam para fidelizar o consumidor. Hoje em dia, há necessidade de um ''diferencial diferente'' para surpreender e encantar quem sai de casa para fazer compras. A opinião é do professor de Marketing José Alfredo Lievore, que viaja todo o Brasil para ministrar palestras a empresários, vendedores e distribuidores de alimentos.

O professor concedeu entrevista especial à Folha no interior de um supermercado no centro de Apucarana, enquanto observava o trabalho dos ''colaboradores'' do estabelecimento. Para Lievore, o sucesso de qualquer empresa depende da constante motivação e comprometimento de seu pessoal.

Como é seu trabalho na prática?
Viajo falando sobre ferramentas e atitudes para um varejo de sucesso, conversando muito sobre pontos de vendas. O Brasil tem mais de um milhão de locais de pontos de vendas onde o cliente pode comprar. Então, qual será o diferencial para que o consumidor venha nesta loja? O que passo nestas palestras é que a loja deve ter primeiro um bom estacionamento, tem de ser uma loja arejada, agradável, ter um cheiro gostoso e muito característico. Na verdade, compramos emoções e sensações. Não compro aquilo que o produto é, mas aquilo que ele faz para mim.

Como o sr. analisa este relacionamento com o cliente?
Andar pelo supermercado é uma viagem. Costumo definir que uma loja, um ponto de venda, seria como um teatro, um museu, uma igreja, onde você entra e se maravilha com o que vai ver, a emoção que vai sentir. Comprar é exatamente isso. Comprar dá satisfação, prazer, mas pode dar tristeza, angústia, quando não se encontra o produto ou não se é bem atendido. Quase 80% da decisão da compra vai depender daquela pessoa que está ali próxima. Antigamente, você entrava com o carrinho, enchia, passava no caixa e ia embora, ninguém o abordava. Hoje não. Hoje o que se vende numa loja, num ponto de venda, chama-se relacionamento. As pessoas querem um bom dia, querem atenção.

Em função disso, há necessidade que o atendimento seja diferenciado, personalizado mesmo?
Queremos realmente um diferencial. E que diferencial é esse? Tem que ser um ''diferencial diferente''. Quando focamos o diferencial da empresa no atendimento, as empresas voltam a ficar todas iguais, porque todas estão focadas no cliente, no que o cliente quer, mas tem de ter alguma coisa a mais, além do produto na prateleira, da qualidade, do atendimento. Costumo dizer que o cliente bem atendido vai para o concorrente, mas o cliente surpreendido não. Quando você consegue surpreendê-lo, você vai fidelizá-lo.

Há algum tempo existiam as lojas de secos e molhados. Depois, chegamos à fase dos hipermercados. O sr. diria que hoje estamos regredindo?
Exatamente. É a volta para o começo. Esse modelo do supermercado é fantástico, maravilhoso, veio para ficar e vai ficar sim. Mas temos de mudar, temos de ir alterando nossa maneira de chegar até o cliente, de acordo com aquilo que o nosso cliente quer. Estamos voltando para a vendinha da esquina, onde conhecíamos o cliente, sabíamos onde ele morava, o que ele queria comprar e, principalmente, cultivávamos um relacionamento muito bom com essa pessoa...

É por isso, então, que existe uma tendência de diminuição do tamanho das lojas?
Sem dúvida. Hoje, o varejo internacional está fidelizando aquele cliente para torná-lo leal. Todo mundo achou que as lojas pequenas iam acabar porque os grandes iam comprar. Aconteceu justamente o contrário. Esqueceram de perguntar para o cliente onde ele queria comprar, o que ele queria comprar. Ele não quer sair de perto de casa, onde ele é respeitado e a mercadoria chega mais cedo... Outro dia não tinha em uma padaria o sonho de goiabada que eu gosto e perguntei onde estava o sonho de goiabada. Resultado: no dia seguinte, ele mandou dois sonhos de goiabada enormes. Acabei citando esse exemplo em um evento internacional, reproduzido na revista Distribuição, que atinge o Brasil inteiro. É relacionamento, é fidelização. Estamos cada vez mais buscando conhecer o cliente para não só satisfazê-lo, mas encantá-lo. O encantamento é a palavra chave.

Nessa volta ao tempo o cliente está se tornando mais exigente?
Sem dúvida. Hoje, quanto mais informação você der para o cliente, mais exigente ele vai se tornar. Então, bom atendimento, bons preços, bons produtos, isso não é diferencial para ninguém. Isso é obrigação. Além de tudo isso, você precisa ter um diferencial a mais. Aí vai entrar o sorriso, a entrega dessa mercadoria em casa, se ela chega em perfeito estado e foi entregue na hora em que você pediu. Em meus treinamentos, passo a informação para todo mundo. Então, em competência, todo mundo ficou igual. No coração é que entra o diferencial. Cada pessoa recebe minha mensagem de uma maneira, cada pessoa tem um jeito de ver o mundo, vão entrar aí a família, o que eu trouxe de casa, o ensinamento; vão entrar aí os valores morais que foram passados para as pessoas. Hoje, um problema profissional se resolve com treinamento, um problema pessoal é mais difícil. Se você quiser montar um mercado só com pessoas formadas em curso superior você monta, mas você não pode comprar o coração das pessoas.

Os mercados exigem que os funcionários atendam bem os clientes, mas eles oferecem alguma contrapartida para seu pessoal?
Hoje, a empresa que não estiver focada no bem-estar de seus colaboradores, está fadada ao fracasso. Hoje, o salário indireto é muito importante. Você fazer reuniões, dar treinamento para esse pessoal, oferecer uma premiação pelos objetivos atingidos, uma caixa de chocolate, um bombom...Não precisa gastar muito. Outro dia fui no posto de combustível de um amigo e disse a ele que o pessoal estava meio desmotivado. Ele foi ao mercado, comprou 12 caixas de chocolate, gastou 60 reais, o colaborador levou o chocolate para o filho. Você não tem idéia da mudança de atitude que aconteceu naquele posto de combustível. Funcionário tem função, o colaborador é co-autor da obra. Quer dizer, as pessoas que trabalham neste supermercado também constróem isso aqui, eles são co-autores desse negócio. Então, eles têm de viver isso aqui, vestir a camisa. É preciso ter comprometimento, garra, determinação, coragem, interesse, vontade, e isso não dá para ensinar, isso é construído lá no seio materno. As empresas não vão bem porque as famílias não vão bem. É um processo muito longo.

É uma questão de berço, então?
Sim. ''Bença pai, bença mãe.'' Aqui você observa o atendimento diferenciado de algumas pessoas. Tem o rapaz que faz as entregas, vai na casa das pessoas, então ele vai sorrindo, sempre alegre. Agora, imagine você fazer seu trabalho, desculpe a expressão, de saco cheio, com raiva. A pessoa tem de colocar coração, o coração é o diferencial nas empresas, e o coração das pessoas nós não conseguimos atingir, nem Deus consegue, sabe por quê? Porque as pessoas tem a chave que só abre por dentro. Significa que nem Deus abre o coração, mas Ele dá a liberdade para você abrir.

Por que algumas lojas ainda pecam no atendimento ao cliente quando há tanta informação disponível?
Hoje, não temos condições de filtrar essas informações todas. Os treinamentos são massificantes. Você vai assistir uma palestra, aquilo, me perdoe a expressão, é um desastre, é informação, é número, é estatística. (O pessoal em volta faz alguns barulhos) E ele comenta: vê que maravilha, isso é uma festa, os caras trabalham satisfeitos aqui, por que? Porque eles estão vivendo isso aqui. É isso que tem de acontecer, as pessoas estão felizes trabalhando porque o treinamento dado aqui é alegre, os diretores da loja brincam um com o outro, chamam a atenção um do outro no bom sentido, há um processo de afetividade. A preocupação hoje é você fazer com que essas pessoas não trabalhem pelo que elas ganham. Precisamos fazer com que essas pessoas se comprometam com o nosso negócio. Se você perguntar porque eles trabalham aqui, eles vão dizer que trabalham aqui porque eles gostam, e o salário vem em quarto ou quinto lugar; eles trabalham aqui porque eles vivem a empresa, eles querem crescer na empresa. Hoje, a grande força nesta empresa não são os produtos, a grande força são os colaboradores.

Como é este processo de ser diferente?
Na verdade, o atendimento é um processo, é um teatro, um grande circo. Você se lembra do circo quando nós nos maravilhávamos com os palhaços? Costumo me relacionar muito com palhaço. Palhaço é aquele que dá alegria, que faz rir, quando vemos a figura de um palhaço, todos acabamos por esboçar um sorriso. Somos verdadeiros artistas. Essas pessoas que trabalham atendendo o público são grandes artistas. Venda é uma arte. Venda é um processo. Se o cliente voltar, todo mundo ganhou, se o cliente não voltar, nós perdemos. É preciso capacitar. É preciso dar treinamento específico para essas pessoas, mas principalmente é preciso manter o time motivado, energizado, e isso você só consegue se todo o dia tiver condições de dar um estímulo a esse pessoal. Se você conseguir fazer com que seus colaboradores tenham algo mais do que motivação, você terá a pessoa comprometida. É difícil, mas não é impossível.

Mas na sociedade atual é muito difícil a pessoa manter a atitude do comprometimento...
O cara diz ''isso não é do meu setor, não é problema meu, eu não fui contratado pra isso não'', esse é o funcionário. Ele recebe o dinheiro dele pela função, troca dinheiro pelo trabalho. Esse cara jamais vai ser promovido, jamais vai ser alguém na vida. Pode ficar naquela função 10, 12, 15 anos, mas não vai pra frente não. Mas o colaborador, aquele que é co-autor, que coloca o coração naquilo que faz, seguramente, se compromete. Existem pessoas aqui que estão fazendo muito mais do que aquilo para o que foram pagos. Estão buscando sensibilizar o cliente, procurando surpreender o cliente. O cliente bem atendido vai ficar com você até o momento em que encontre alguém que o surpreenda. O comprometimento é algo muito difícil, mas você consegue fazer, às vezes com a mão no ombro do colega de trabalho, do funcionário, do colaborador, dando um bom dia pra ele. Comprometimento é algo que temos de focar, tocando o coração desse colaborador. Assim como queremos tocar o coração do cliente, preciso tocar o coração do colaborador, que é meu primeiro cliente, é o cliente interno, são as pessoas motivadas, comprometidas. Essas pessoas não fazem a diferença, elas são a diferença.

mockup