São Paulo - O mês de junho, no Nordeste, é tempo de quadrilha, bandeirinha, pamonha, fogueira e também de sabão em pó, cerveja, telefones celulares, cartão de crédito e perfumes. As duas maiores festas de São João do Brasil, em Campina Grande, na Paraíba, e Caruaru, em Pernambuco, foram tomadas por uma enxurrada de anunciantes ávidos em divulgar e vender seus produtos.
Durante todo o mês, as duas cidades devem receber 1,5 milhão de visitantes cada uma. Apenas em Caruaru, a estimativa é de que a festa renda R$ 10 milhões para o comércio local. Em Campina Grande, as comemorações são consideradas como um segundo Natal para os lojistas, tamanho o volume de vendas. Repletas de atrações, as festas juntas custarão cerca de R$ 6 milhões. Essa conta foi dividida em cotas de patrocínio vendidas a grandes empresas que pagaram entre R$ 50 mil e R$ 350 mil para aparecer nos arrasta-pés.
Números desse porte levam a uma comparação inevitável com outra grande festa do Nordeste, o carnaval. ''Hoje São João e carnaval têm praticamente o mesmo peso para nós'', explica Flávia Rocha, gerente de marketing da marca Antarctica, da cervejaria AmBev. ''A diferença é que o São João dura um mês e acontece numa época do ano em que as vendas de cerveja costumam ficar abaixo da média anual.''
Para a aproveitar a oportunidade de alavancar as vendas, a AmBev joga pesado. A marca Antarctica é, pelo segundo ano, patrocinadora oficial das duas festas e ainda realiza promoções e festas menores nas cidades vizinhas. Em Caruaru, a empresa instalou a primeira minicervejaria do Nordeste. Foram produzidas peças publicitárias com a atriz Juliana Paes, a garota propaganda da marca, vestida de caipira. A AmBev criou ainda uma lata de cerveja especial para as comemorações. Um milhão de latas foram produzidas para serem vendidas durante as festas.
O que está em jogo para as empresas é a visibilidade no mercado nordestino, com particularidades e oportunidades bem distintas do resto do País. A fábrica de cosméticos Natura participa pela primeira vez das festas de São João de Caruaru e Campina Grande. Apostou no impacto e lançou uma água de colônia batizada como Água de Banho da Felicidade. O perfume, vendido em frascos de plástico por R$ 49, é inspirado numa lenda da região segundo a qual banhos de ervas tomados à meia-noite do dia 24 de junho, dia de São João, atraem boa sorte e felicidade.
Para promover o produto, a Natura montou túneis que borrifam o perfume nos visitantes antes de entrarem nas festas. ''O Nordeste é a região que mais consome perfume no País. É natural que nosso primeiro produto regional fosse dirigido aos nordestinos'', explica Alexandre Coelho, gerente de mercado para a Região Nordeste da Natura. A Água de Banho da Felicidade durará pouco, apenas três meses, e não será vendida no resto do Brasil.
Espaço nobre - Se no carnaval já é folclórica a guerra de marketing das cervejas, no São João nordestino são concorrentes de outros setores que disputam quem fica com a melhor vitrine. Esse ano, em Campina Grande, a Telemar, dona da operadora de celulares Oi!, ocupou o espaço nobre na festa principal, no Parque do Povo, antigo reduto da operadora italiana TIM. Patrocinadora veterana, a TIM mudou de estratégia e passou a bancar dois grandes bailes particulares nas cidades e a festa de São João na cidade de Gravatá, em Pernambuco. ''Nossa opção esse ano foi pelo público de maior poder aquisitivo'', explica a coordenadora de comunicação e marketing da TIM no Nordeste, Alessandra Veras.

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