Como é possível comemorar o Dia Internacional do Consumidor com o bolso cada vez mais apertado? De acordo com o Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, o consumo brasileiro no último trimestre de 2003 caiu 3,7% em relação ao mesmo período de 2002. Justamente por este motivo, as famílias brasileiras pensam muito antes de comprar, exigindo mais qualidade, comodidade, preços acessíveis e bom atendimento nos locais de venda. Do outro lado estão empresários preocupados com as quedas nas vendas, taxas de juros altas e a inadimplência.
E o que fazer para atender a população mais exigente e o empresário que precisa vender? Talvez esteja aí o segredo dos shopping centers, que se tornaram o templo de consumo moderno. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), o número de lojas existentes nos shoppings brasileiros chega a 39.526.
Pensando em melhorar o atendimento aos clientes e ao mesmo tempo elevar as vendas dentro dos shoppings, o antropólogo e diretor da Envirosell, Paco Underhill, dá um grande presente aos consumidores e proprietários das lojas. Ele acaba de lançar o livro ''A Magia dos Shoppings - Como tornar a Compra Irresistível'', que nos leva a um passeio a esses centros de compras. Mostra desde os contratempos e situações desagradáveis vividas no estacionamento, até o momento de realização dos ''sonhos'' de consumo, lazer e convívio social, ao se adentrar e percorrer os corredores profusamente iluminados de um shopping. Lançado no início de fevereiro nos Estados Unidos, o livro já figura entre os dez mais vendidos da lista de não-ficção do jornal The New York Times.
As lojas, cinemas, quiosques, banheiros, praças de alimentação e tantos outros elementos são analisados com uma feliz combinação de perspectivas: a do homem de negócios, do consumidor e do ''antropólogo urbano'', atividade que o autor exerce há mais 20 anos como fundador e consultor da Envirosell, empresa especializada em pesquisas e estudos sobre o comportamento de compra dos consumidores.
O resultado é uma série de avaliações e análises sobre como os shoppings podem ser melhorados e adaptados para atender as necessidades e idiossincrasias de seus clientes.
Outro aspecto do livro que deve aumentar o interesse dos leitores brasileiros é o capítulo sobre os shoppings no mundo, em que Underhill faz uma análise do Iguatemi, em São Paulo. Para ele, os shoppings daqui são únicos pela capacidade dos brasileiros de reinventar modas e tendências internacionais, de acordo com as características e necessidades regionais. ''Acredito que as maiores inovações no marketing para o varejo dos próximos anos virão de países emergentes como o Brasil'', destaca. ''Assim como a Rússia, Turquia e países da Ásia, vocês possuem um mercado dinâmico e em rápida evolução, ou seja, com condições ideais para estimular a criatividade''.

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