São Paulo - No supermercado, os consumidores que costumam levar para casa itens de marca própria junto a outros de sua cesta de compras, gastam, em média, 11% a mais do que os clientes que não consomem esse tipo de produto. Os desembolsos adicionais crescem quanto menor for a renda do cliente. Nas classes A e B, os gastos são 5% maiores, subindo para 12% na classe C e 19% nas classes D e E. Isto ocorre porque as famílias de baixa renda tradicionalmente não frequentam os grandes supermercados e, quando vão, tendem a comprar outros itens que precisam.
Os compradores de marca própria possuem também índices mais altos de fidelidade com relação ao varejo que frequentam, optando pelas mesmas lojas na maior parte das vezes: 85% dos consumidores de marca própria registram um nível de lealdade classificado como médio ou alto; os não consumidores nesta classificação totalizam 75%. Por outro lado, os de baixa lealdade representam 5% do contingente de compradores de marca própria, contra 13% dos não compradores.
O cliente considerado muito leal é aquele que compra no mesmo canal de venda em pelo menos 50% das visitas ao supermercado. O quesito lealdade se caracteriza pela fidelidade à loja em 20% a 49% das vezes. O cliente pouco leal vai ao mesmo ponto-de-venda em menos de 20% das visitas.
As conclusões são de uma pesquisa realizada pelo Latin Panel, instituto do grupo Ibope, que mede regularmente os hábitos de consumo de 6,3 mil lares brasileiros, um grupo equivalente a 82% da população domiciliar e 86% do potencial de consumo do Brasil.
Apesar de o consumidor de marca própria de baixa renda gastar mais na loja do que as outras classes, eles são os menos adeptos a este tipo de produto. Apenas 23% compram regularmente a marca do varejista, contra 39% da classe C e 38% das classes A e B. Segundo Ana Claudia Fioratti, diretora comercial do Ibope/Latin Panel, o fato se deve ao medo destas pessoas de arriscar, de gastar com um item que pode não agradar à família ou até ser descartado. ''Eles não podem errar'', disse Claudia.
De acordo com a pesquisa, os produtos de marca própria participaram em média com 5% das vendas totais dos supermercados em 2003. A importância dos itens no faturamento dos varejistas vem crescendo na medida em que aumenta a quantidade de itens disponíveis e se amplia a penetração nos domicílios. Para 2004, a perspectiva é de que alcancem 6% a 8% de participação e em dois anos chegue a 10%.
A evolução desta categoria de produtos está acompanhando também a expansão registrada pelos artigos com posicionamento de preço inferior. As marcas que mais ganharam espaço no consumo nos últimos três anos foram as de médio ou baixo preço, ao mesmo tempo em que as denominadas premium recuaram, explicou a diretora.

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