Atualmente, em muitas empresas da economia tradicional, há um questionamento sobre a criação de um portal próprio ou a utilização de um portal vertical, que corta o caminho para entrar na Web rapidamente. A resposta nesse caso é: tenha os dois. Para tirar essa dúvida vamos considerar o comércio business to business e o universo das empresas que operam na intermediação entre a indústria e o consumidor final corporativo.
A justificativa dessa conclusão se deve ao fato de que, na Internet, o maior desafio é construir e manter uma identidade, além do processo de fidelização dos clientes. Para as empresas ‘‘pontocom’’, as chamadas start ups, esse é um esforço desmedido que elas têm que desenvolver com o objetivo de formar uma marca e, mais do que isso, conquistar os usuários a partir do momento em que entram no site. Quando isso não acontece, muitas companhias quebram no meio do caminho, pois essa não é uma tarefa simples e consome volumosos recursos financeiros em marketing, sem contar o fato de que a logística é o segundo gargalo a ser superado.
Já as empresas tradicionais contam com a vantagem de terem um mercado fiel e uma marca conhecida, assim como uma estratégia consolidada de lidar com a concorrência e formas de identificação junto ao público alvo, gerando uma maneira própria de se relacionar com o seu mercado. Consequentemente, o caminho é mais fácil para as companhias do mundo físico se darem bem na rede mundial de computadores do que as exclusivamente virtuais. Mas existe um problema comum a todos: a Internet é um mundo sem fronteiras e sem distâncias, no qual todos estão a apenas um ‘‘click’’ de qualquer universo.
A importância de ter um site próprio se revela o mais indicado, pois nele as empresas têm completo domínio. Num portal exclusivo há condições de manter serviços diferenciados e que tragam significado para o mercado, agregando valores aos produtos oferecidos, enquanto que, ao se expor em um site especializado em seu segmento, os negócios são apresentados em um lugar-comum entre os concorrentes. Então, a solução é gerar o acesso ao site próprio a partir de todos os portais verticais (ou genéricos) que houver, respeitando o formato de relacionamento comercial permitido.
Num portal de MRO (Material, Repair and Operations), por exemplo, todas as empresas tradicionais podem apresentar seus produtos e serviços como um shopping center. Porém, enquanto é necessário ter uma loja virtual exclusiva para seus clientes, as políticas de comercialização e relacionamento entre grupos e usuários individuais podem não ser totalmente implementadas pelo provedor.
Além da existência das políticas que precisam ser respeitadas, existe a preocupação de manter o back office em dia com todas as funcionalidades de integração e rastreamento de pedidos via Web. Essa medida, que o portal também não pode resolver, é importante para que se possa gerar demandas automáticas com os fornecedores caso haja necessidade de trocar documentos eletronicamente através de pedidos de compras, que são interligados com todas as partes envolvidas. A cada solicitação gerada existe um processo de logística que deverá ser o mais ágil possível. E as informações dessas transações precisarão ser analisadas posteriormente a fim de determinar o nível de desempenho das operações.
Por último, podemos concluir que hoje as empresas de distribuição são elos entre as indústrias e os consumidores, sejam eles corporativos ou não. Assim, a contratação de um portal nada mais é do que a criação de uma segunda ligação. Ora, imagine se a indústria, por uma questão de competitividade, resolve vender seus produtos diretamente ao portal de MRO, o que é uma tendência. O que acontecerá com a sua marca e com a sua empresa?
É por isso que atacadistas e varejistas estão buscando se posicionar de forma autônoma na Internet para se anteciparem a um movimento que é dado como certo na maioria dos setores: a quebra de níveis de intermediação entre a indústria e o consumidor final. Esse assunto já está gerando discussão até mesmo na indústria de cosméticos e automotiva. Por isso, o mais sensato é fortalecer a marca de uma companhia também na Internet através de um portal próprio. E isso deve acontecer para que sua empresa possa oferecer um sistema personalizado no atendimento a seus clientes, sem deixar de estar presente nos sites relacionados ao seu segmento de atuação.
- Euclides A. Cerutti da Silva é graduado em Ciência da Computação, bacharel em Direito e diretor comercial da IFS do Brasil.

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