Pro­gra­mas de fi­de­li­za­ção são aque­les que ten­tam im­pe­dir que o con­su­mi­dor es­ca­pe pa­ra o con­cor­ren­te. En­tre os ­mais co­nhe­ci­dos es­tão os que con­ce­dem mi­lha­gem nos ­voos das com­pa­nhias aé­reas e os que dão des­con­tos pa­ra ­quem tem car­tões de su­per­mer­ca­do.
  Mui­tas ve­zes es­sas prá­ti­cas fi­cam tão agres­si­vas que res­va­lam pa­ra a eli­mi­na­ção do con­cor­ren­te. Há ­três se­ma­nas, a ­maior mul­ta já apli­ca­da pe­lo Con­se­lho Ad­mi­nis­tra­ti­vo de De­fe­sa Eco­nô­mi­ca (Ca­de) foi mo­ti­va­da por um pro­gra­ma de fi­de­li­za­ção da Am­Bev. De­ten­to­ra de 67% do mer­ca­do na­cio­nal de cer­ve­jas, a em­pre­sa foi con­de­na­da por uma cam­pa­nha que, des­de 2003, ofe­re­ce prê­mios e des­con­tos na com­pra de cer­ve­jas a pon­tos de ven­da que dão ex­clu­si­vi­da­de a ­seus pro­du­tos ou res­trin­gem as ven­das de ou­tras mar­cas.
  Mas, afi­nal, nem sem­pre é cla­ro o li­mi­te en­tre pro­gra­mas acei­tá­veis e não acei­tá­veis de fi­de­li­za­ção, ten­do em vis­ta o prin­cí­pio de pre­ser­va­ção da con­cor­rên­cia.‘‘Os or­ga­nis­mos de de­fe­sa da con­cor­rên­cia não ­veem pro­ble­ma na fi­de­li­za­ção quan­do os pro­gra­mas fo­rem igual­men­te aces­sí­veis a qual­quer ­cliente’’, ob­ser­va Ales­san­dra Via­na ­Reis, coor­de­na­do­ra-ge­ral da Se­cre­ta­ria de Di­rei­to Eco­nô­mi­co (SDE), vin­cu­la­da ao Mi­nis­té­rio da Jus­ti­ça.
  Ela ex­pli­ca que, no ca­so do pro­gra­ma da Am­Bev, a pre­mia­ção era ba­sea­da na ca­pa­ci­da­de de ven­da de ca­da es­ta­be­le­ci­men­to. Ou se­ja, os pon­tos de ven­da de­ve­riam ad­qui­rir vo­lu­mes di­fe­ren­tes de mer­ca­do­ria pa­ra ob­ter a pre­mia­ção. A coor­de­na­do­ra-ge­ral ex­pli­ca, ain­da, que a po­si­ção da em­pre­sa no mer­ca­do po­de mu­dar as coi­sas. ‘‘Se ela é lí­der, pro­gra­mas as­sim ten­dem a pro­du­zir efei­to an­ti­com­pe­ti­ti­vo.’’
  Pa­ra o pro­fes­sor de Di­rei­to Co­mer­cial da USP, Jo­sé Mar­ce­lo Mar­tins Proen­ça, o pro­ble­ma acon­te­ce quan­do o pro­gra­ma exi­ge ex­clu­si­vi­da­de, ou se­ja, quan­do im­pe­de que o clien­te te­nha aces­so aos pro­du­tos das em­pre­sas con­cor­ren­tes. Mas, se há bom ní­vel de com­pe­ti­ção, a ado­ção de pro­gra­mas de fi­de­li­za­ção po­de be­ne­fi­ciar o con­su­mi­dor. ‘‘No ca­so dos car­tões de fi­de­li­da­de, o clien­te faz sua es­co­lha de acor­do com os be­ne­fí­cios ofe­re­ci­dos, ou se­ja, a con­cor­rên­cia au­men­ta.’’
  Si­tua­ção di­fe­ren­te ocor­re nos se­to­res em que a fi­de­li­za­ção é re­gu­la­da, co­mo nas em­pre­sas de te­le­fo­nia fi­xa e mó­vel, in­ter­net e TV a ca­bo, fis­ca­li­za­das pe­la Agên­cia Na­cio­nal de Te­le­co­mu­ni­ca­ções (Ana­tel). ‘‘Nes­ses ca­sos a in­ter­fe­rên­cia na con­cor­rên­cia é de cer­ta for­ma jus­ti­fi­ca­da pe­las pe­cu­lia­ri­da­des des­se ti­po de ­mercado’’, diz Proen­ça.
  Nos de­mais se­to­res, ­quem re­gu­la o mer­ca­do é o pró­prio con­su­mi­dor. Pa­ra o di­re­tor de aten­di­men­to do Pro­con-SP, Evan­dro Zu­lia­ni, a fi­de­li­za­ção ­mais in­te­res­san­te ao con­su­mi­dor é aque­la ba­sea­da nas van­ta­gens ofe­re­ci­das a ele. ‘‘Há uma con­fu­são en­tre fi­de­li­za­ção e ex­clu­si­vi­da­de, mas es­ta úl­ti­ma é in­de­se­já­vel em qual­quer ­situação’’, aler­ta.
  Con­fu­são se­me­lhan­te tam­bém ocor­reu com as cam­pa­nhas pu­bli­ci­tá­rias da fa­bri­can­te de tu­bos e co­ne­xões Ti­gre, pa­ra a ­qual o pro­du­to do con­cor­ren­te não pres­ta (‘‘é ­mico’’). Mas o Con­se­lho de Au­tor­re­gu­la­men­ta­ção Pu­bli­ci­tá­ria (Co­nar) nem sem­pre aco­lhe re­pre­sen­ta­ções so­bre es­sa ma­té­ria. ‘‘O li­mi­te é o que as pes­soas ­aceitam’’, ava­lia a pro­fes­so­ra de Co­mu­ni­ca­ção com o Mer­ca­do da ­ESPM, De­ni­se Von Po­ser. E ela avan­ça que a fi­de­li­za­ção só ocor­re quan­do a qua­li­da­de dos pro­du­tos e ser­vi­ços le­va à leal­da­de do clien­te. ‘‘O com­por­ta­men­to da em­pre­sa cons­trói sua re­pu­ta­ção.’’

*Co­la­bo­rou Ní­vea Te­ru­mi

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