São Paulo - As celebridades estão presentes em 12% das grandes campanhas publicitárias veiculadas em todo o mundo, porcentual que cai para 8% no Brasil. O uso do recurso é maior no Japão, onde 23% das campanhas exibem celebridades. Os dados são de estudo elaborado pela Millward Brown Brasil, do Grupo Ibope, para o jornal especializado Meio & Mensagem, e analisa vantagens e desvantagens no uso de celebridades na comunicação publicitária das empresas.
A principal vantagem, para os analistas da Millward Brown Brasil, está no fato de que a celebridade tem uma espécie de cumplicidade com os consumidores. Eles a admiram e acreditam na mensagem que veiculam. Foi o que levou, por exemplo, a Johnson & Johnson a fechar contrato com a apresentadora Ana Maria Braga para promover seus produtos a partir deste mês.
Em outros casos, o que se busca é a admiração que a celebridade desperta e o conceito que transmite. Foi o que levou a C&A a recorrer à modelo Gisele Bundchen para sua campanha quando queria mostrar que suas roupas, apesar do preço mais baixo que os das grifes, eram fashion. As sandálias Ipanema, da Azaléia, seguem a mesma trilha. Já a operadora de celulares Vivo encontrou em Gisele Bundchen a comunicação ideal para falar com o público jovem, enquanto a alemã Nivea, que também tem na modelo a sua garota-propaganda, se vale das origens alemãs da família de Gisele.
Na outra ponta, a desvantagem em se usar celebridades em campanhas publicitárias, segundo a Millward Brown, está no preço e no risco de uma escolha inadequada, que venha a comprometer a imagem da empresa ou do produto.
Para os realizadores da pesquisa, face a um banco de dados de 30 mil propagandas e comparando os filmes que usam figuras famosas com os que não usam, a conclusão é a de que as celebridades agregam valor aos produtos e às marcas. A pesquisa mostra também que celebridades têm forte influência em segmentos como os de higiene e produtos de uso pessoal.

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