São Paulo - A tradicional e secular Avon, cinco décadas de Brasil, está reagindo contra o avanço da ainda jovem Natura, 35 anos de mercado. A marca brasileira já conquistou um terço do mercado da concorrente americana, confirma o gerente de Desenvolvimento de Embalagem da Avon, Álvaro Augusto Freitas de Oliveira. Entre as ações da Avon, pode ser citada a contratação, no ano passado, de uma nova executiva para a área de marketing, Silvana Cassol, que já trabalhou na própria Natura e também em outro gigante do setor no mercado brasileiro, o Boticário.
Há mais de um ano, a companhia também vem fomentando mundialmente a regionalização de parte da pesquisa e desenvolvimento, buscando ficar mais próxima das tendências dos mercados regionais. E há dois anos a empresa busca a renovação das embalagens. ''A Avon possui pesquisa e desenvolvimento em princípios ativos e quer evidenciar isso por meio de suas embalagens como forma de bater ou conter a concorrência local'', afirma Cassol, indicando esta como uma das armas mais fortes da empresa.
A Avon também vem investindo em produtos de alto valor agregado. Um exemplo é a linha Renew, de cremes antiidade voltado para mulheres de mais de 25 anos. No mercado de cremes antiidade, as vendas diretas representam 70% do total. Das vendas gerais desse tipo de cosmético, a Avon afirma que possui 50% do mercado. Para a Avon, a importância desse movimento é o reconhecimento das consumidoras em relação a um creme de última geração, o que foi reforçado no design da embalagem. O Renew Clinical chega a custar R$ 60, um dos itens mais caros do portfólio da companhia.
O desenvolvimento da linha Renew representou um salto de sofisticação dos produtos da Avon. A empresa investe agora na remodelação das embalagens para valorizar as demais linhas, algumas tradicionais no mercado brasileiro, como a de talcos. Em resposta à inovação da rival, a Natura lançou a linha Chronos.
No mix brasileiro da norte-americana há quatro mil itens, dos quais entre 1.200 e 1.300 são cosméticos produzidos pela Avon. Os demais são produtos de consumo como calçados, lingeries, bijuterias, vitaminas, livros, CDs e outros, apenas revendidos pela companhia, que aproveita a força de venda de 880 mil revendedoras. Da lista de produtos, entre 300 e 400 são responsáveis pela margem principal. E, no Brasil, entre 60% e 70% das vendas são representadas pelos cosméticos e produtos de higiene pessoal, seguidos por lingeries, calçados e outros produtos.
Já a Natura aposta no portfólio de produtos próprios, limitado a itens de higiene e beleza pessoal, distribuídos por 375 mil revendedoras autônomas. O diretor-financeiro da Natura, David Uba, ressalta que a pesquisa e o desenvolvimento do princípio ativo não são realizados pela empresa, mas em sistemas de parcerias.
No segundo trimestre, a receita líquida da Natura, da ordem de R$ 428,5 milhões, representou crescimento de 33% em comparação ao resultado de igual período de 2003. Em unidades, a evolução foi de 27,9%, para 46,3 milhões. No mesmo período, a Avon registrou crescimento 19% maior em volume e 15% em reais, na comparação com o segundo trimestre do ano passado.

mockup