Em uma empresa de pequeno porte, a exemplo das antigas mercearias, os atendentes, os donos, todos conhecem seus clientes. Chamam pelo nome, perguntam como foi o dia, jogam papo fora. O atendimento não segue um padrão - tem intimidade. À medida que a empresa vai crescendo, no entanto, o fluxo maior de clientes exige uma estruturação no atendimento. O efeito colateral disso tudo é certo: o atendimento fica mais formal e perde um pouco do contato humano.

Esta, segundo Alexandre Corneta, professor de Marketing e Propaganda da Universidade Norte do Paraná (Unopar), é a premissa de uma das grandes dificuldades encontradas hoje para um atendimento de qualidade em estabelecimentos comerciais.

Em alguns casos, essa abordagem estruturada demais pode até culminar na perda da identidade de cada marca. ''Hoje as ofertas das empresas estão cada vez mais padronizadas. Em termos de produto, de preço, as empresas estão muito iguais. O que sobra dentro das condições de diferenciação são coisas como, por exemplo, o atendimento'', explica Corneta.

Para a assistente administrativa Josieli Humenhuk, a falta de atendimento personalizado é um dos aspectos que mais a incomodam em lojas com grande fluxo de pessoas. ''Atendem mais de uma pessoa de uma vez e nem se lembram quem pediu o quê'', conta. Parar e dar atenção é tudo o que, na sua opinião, é necessário que o funcionário faça para ela se considerar bem-atendida.

O mesmo pensa o vendedor de seguros João Mathias dos Anjos. ''Você entrar na loja e ser abordado pelo vendedor já é um bom atendimento'', diz. ''Uma vez fui em uma concessionária comprar um veículo, não me deram atenção e fui embora'', completa. A estudante Sílvia Regina Antônio conta ter passado por situação semelhante. ''Tinha duas meninas sentadas e eu fiquei esperando ser atendida.'' Para ela, um bom atendimento é sinônimo de agilidade. ''Para mostrar o produto e no pagamento.''

As reclamações também se dirigem a cargos superiores. A dona de casa Benedita Lourenço de Lima afirma que pediu, uma vez, para conversar com a gerente de uma loja para esclarecer o preço de um produto, que se negou a atendê-la. Na sua visão, mesmo os superiores de um estabelecimento devem ter contato direto com seus clientes.

Vendedores que discriminam pela aparência e o tempo de espera nas filas são outros problemas que as pessoas entrevistadas nas ruas ainda afirmam serem recorrentes. Esse descontentamento pode ser mais bem dimensionado se considerarmos uma pesquisa iniciada em 2008 e concluída este ano pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC) em cidades de todo o país para elencar as empresas que apresentam melhor desempenho no atendimento ao cliente. Das 3.108 pessoas entrevistadas, 23% disseram que nenhuma empresa lhes ofereceu atendimento de qualidade nos últimos 12 meses. Das pessoas entrevistadas para esta reportagem, todas disseram que marcaram um ''x'' na loja em que foi mal-atendida, e lá não voltam mais.

Alexandre Corneta expõe que o problema em lojas de grande porte pode estar relacionado à dificuldade da gerência em tomar o que ele chama de medidas de contingência em situações, por exemplo, de datas festivas ou de horários específicos em que aumenta o fluxo de clientes. Um exemplo é determinar, nessas situações, um atendimento mais enxuto. ''Um momento em que a loja está muito cheia, não dá para prestar esse atendimento mais individualizado, com muito tempo para cada um. É um atendimento com rapidez. Mas estrutura mínima de atendimento tem que ter: 'oi', 'bom dia', 'como vai', 'o que o senhor gostaria de ver', 'aqui estão os produtos''', exemplifica.

Outra medida de contingência é remanejar a equipe dentro da loja quando se percebe que a presença de clientes no estabelecimento aumentou. Aquele que está trabalhando no estoque, por exemplo, ser mandado para ajudar a absorver a demanda do caixa. ''E é lógico que a gente vai ter que contar com a qualidade de um gestor de entender o processo de atendimento, de tomar essas decisões antecipadamente''

Claro que também há casos, como em datas festivas, que o volume de clientes é tão grande que não há redimensionamento de funcionários que consiga atender a demanda. ''Uma coisa é má gerência do negócio, outra coisa é problema cultural do brasileiro, que deixa tudo para última hora.''

Monitoramento
Já para que se tenha um relacionamento mais respeitoso com o cliente nos estabelecimentos, diz o professor, infelizmente, não há nenhum segredo de procedimento ou treinamento. ''É realmente questão de boa educação.'' Na sua opinião, o atendimento deve ser sinônimo de inclusão. ''O atendimento feito na loja tem que respeitar as condições mínimas onde todo ser humano merece ser bem-tratado. A solução, nesse caso, é deixar claro ao atendente como ele será avaliado e cobrado durante seu expediente e impor algumas regras de conduta. ''Se o erro não está acontecendo na parte de atendimento, pode estar ocorrendo na parte de acompanhamento do atendimento. O monitoramento constante deve acontecer.''

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