São Paulo O consumidor tem de amar as marcas, ter com elas uma relação de intimidade e cumplicidade. É esse sentimento a melhor tradução do sucesso de grandes conglomerados globais na opinião do presidente mundial da rede de agências de publicidade Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, que lançou no início desta semana, em São Paulo, o livro ''Lovemarks - O Futuro Além das Marcas'', pela Editora M.Books.
Mas como fazer o consumidor se apaixonar por uma marca? Para Roberts, a sensação que um produto é capaz de transmitir ultrapassa todas as barreiras da razão, é absolutamente sensorial e emocional e aí que as empresas e as agências devem agir, procurando aliar a marca a uma sensação de bem-estar por meio dos seus próprios atributos, sem mentiras.
Não importa sequer que esse consumidor não tenha acesso à marca pela qual tem paixão. É o caso da rede Tiffany's. A bela Audrey Hepburn, por exemplo, no filme ''Breakfast at Tiffany's'' (Bonequinha de Luxo) não pode comprar o que a Tiffany's oferece, mas ama aquele universo. A mesma emoção desperta nas orientais a marca Mikimoto. Quem recebe um presente embalado no papel da Tiffany's ou da Mikimoto já vibra, mesmo que seja um simples marcador de páginas de livro. Outro exemplo citado por Roberts é a McDonald's. Na sua campanha atual, tentando driblar rejeições decorrentes de problemas de obesidade, a rede de fast-food tenta com o eslogan ''Eu amo tudo isso'' vender esse universo, essa sensação de bem-estar.
A cerveja Skol, que teve o eslogan ''Desce redondo'' criado por Fábio Fernandes, em 1995, o F da F/Nazca, agência que associada à Saatchi & Saatchi, também é lembrada. Esse eslogan, diz Roberts, traduz a sensação que a cerveja transmite e que faz com que um consumidor a prefira entre as demais.
Roberts também é admirador de embalagens que se transformam em ícones e que, da mesma forma, despertam pelo tato e pela visão, uma sensação agradável. Ele cita o caso da garrafa de 275 ml de Coca-Cola, desenhada em 1915 e posteriormente de Mae West, por causa do imenso bustiê onde se lê Coca-Cola.
Ex-gerente de internacionalização da Gillette, com passagem pela Procter & Gamble, e pela Pepsi Co., Roberts diz que quem desperta a paixão ganha em resposta a fidelidade do consumidor. É isso o que as empresas devem perseguir e isso que faz com que, em meio a uma prateleira com centenas de marcas, um consumidor opte apenas por uma, que fala ao seu coração.

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