São Paulo - O Natal começou mais cedo este ano. Isso, pelo menos, levando em conta as mensagens publicitárias que costumam invadir os meios de comunicação nessa época. ''Há muito crédito disponível'', diz Sérgio Valente, presidente da DM9DDB. ''A questão é saber até onde se estende a capacidade de endividamento do consumidor. Antes que chegue o limite, é melhor oferecer alternativas.''
Entre os anunciantes da DM9DDB que levaram em consideração a proposta de que quem anunciar antes vai vender mais estão a companhia Telefônica e a rede de lojas Ponto Frio. Em relação a 2006, as duas anteciparam suas campanhas natalinas em quase três semanas. ''A economia brasileira estabilizou'', diz Valente. ''Como consequência, o consumidor ficou mais racional e menos emocional''.
O Natal do crédito farto está produzindo imagens na mesma medida, como a escolhida pela rede de hipermercados Big. Em suas peças publicitárias, que também entraram em cartaz um pouco antes do roteiro usual, exploram a cena em que um Papai Noel bonachão, em sintonia com a temporada natalina, empurra uma fila de carrinhos repletos de produtos.
''Há dois meses, quando iniciamos a discussão das campanhas para o final do ano para o Big, vimos que o poder de compra dos consumidores está em ascensão'', conta Paulo Zoéga, sócio-diretor da QG , agência de propaganda do Grupo Talent. ''Há cálculos que projetam um aumento do consumo entre 9% a 11% em relação ao ano passado. Optamos por explorar a idéia de um Natal farto.''
Nem todos os profissionais que trabalham com o tema apostam na antecipação do espírito consumista das festas natalinas. ''Parece que o comércio está menos ansioso e preocupado'', diz Luiz Alberto Marinho, publicitário e consultor de varejo.''No fundo, todos sabem que vai ser um bom Natal.''
Marinho tem observado uma tendência semelhante à dos Estados Unidos. ''Lá, eles não falam em Natal e sim em Holliday Season, que começa na 2 feira seguinte ao Dia de Ação de Graças. Aqui, caminhamos para algo semelhante. As compras de Natal tendem a se concentrar cada vez mais nas duas semanas que antecedem o dia 24 de dezembro. E as compras de fim de ano ficariam para novembro e comecinho de dezembro, após recebimento da 1 parcela do 13º salário.''
O cenário traçado por Marinho condiz com as campanhas que estão entrando em cartaz. São aquelas que correm atrás do que se poderia chamar de ''consumidor natalino na essência''. Produtos como comidas típicas para as festas, como os panetones Bauducco, ou então dos artigos de perfumaria, como os da linha do Boticário, programaram suas campanhas para entrar em cartaz a partir desta semana.
Outra safra de peças típica é a das campanhas institucionais, que, na maioria das vezes, apelam a mensagens edificantes e felicitações, apenas para reforçar a construção de marca. A Coca-Cola invariavelmente cumprimenta seus consumidores recorrendo à figura do Papai Noel, um ícone que usou pela primeira vez em 1931. Este ano, busca estimular os clientes a extravasar o que têm de melhor, abrindo espaço para a generosidade. Como nos anos anteriores, entra em cena um mês antes do Natal.
Há também os que buscam ampliar o foco de temas referentes ao fim de ano, como o Bradesco está fazendo. O Bradesco aproveitou o momento e lançou uma campanha anunciando sua ambição de ser o Banco do Planeta. ''É uma boa notícia de fim de ano o Bradesco adotar uma diretriz socioambiental, com uma série de ações para combater o aquecimento global'', considera Alexandre Gama, presidente da NeogamaBBH, agência que desenvolveu as peças publicitárias. ''É um tema que condiz com o momento reflexivo dessa época do ano.''

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