Ninguém fica impune às mudanças, nem mesmo a mentalidade reinante no varejo, onde a formação principal tem sido a experiência do cotidiano, a prática do umbigo no balcão. Segundo o Ministério da Educação, está crescendo a oferta de cursos de formação universitária e, de pós-graduação nessa área, iniciativa que vai contribuir para melhorar o nível de gestão de um setor cuja competitividade vem aumentado a cada dia.
As lojas, sobretudo as do mesmo segmento, são idênticas em termos de sortimento de produtos. Um supermercado vende pão, leite, carnes, detergentes, etc. Outro também vende rigorosamente as mesmas coisas. Claro que há diferenças de ambiente, apresentação visual, localização, essas coisas. Um pode ser agressivo em promoções e mais arrojado em preço do que outro, por exemplo.
São os chamados diferenciais competitivos. Mas, todos esses diferenciais operacionais, digamos assim, por mais avançados que sejam, mais cedo ou mais tarde geralmente mais cedo, são copiados pelos concorrentes que visam os mesmos objetivos que os seus: vender, melhorar rentabilidade, conquistar e manter clientes.
O diferencial difícil de ser copiado é o humano. O sucesso do varejo se resume a dois pontos essenciais, pessoas e sistemas. E aí incluímos conhecimento operacional do negócio, logística, tecnologia da informação e o maior de todos os atributos do setor: qualidade do atendimento. Nada a ver com tratamento, aqueles princípios fundamentais da educação, como bom dia, boa tarde, boa noite, obrigado, volte sempre e outras mesuras. Claro, o cliente gosta desses agrados. Mas quer muito mais do que isso, como nos versos naquela música dos Titãs ''nós não queremos apenas comida, bebida mas, diversão e arte também''.
Além de alegria, disposição para servir, o cliente quer encontrar os produtos que procura na loja. Avalia inclusive a qualidade dos itens, um bom nível de serviço, opções de meios de pagamento e a compreensão por parte do pessoal do que seria a magia do relacionamento entre consumidor e loja, entre cliente e fornecedor. Não quer apenas comprar. Quer receber o inusitado, o inesperado, o sabor da surpresa. Quer sentir novas sensações, para daí ser estimulado a comprar. E quem pode proporcionar todo esse aparato artístico e cultural para o cliente? Não são os empresários, os donos do empreendimento, a quem cabe a vocação e a intuição. São os personagens principais desse grande palco, as pessoas comuns que fazem a roda do varejo girar no tom e na velocidade exigida pelos clientes. Daí a importância da formação profissional universitária, além do treinamento e da reciclagem permanente, porque o varejo precisa ser reinventado com frequência, para não perder competitividade.
Varejo pressupõe agilidade, rapidez em tudo e muita emoção. Houve época em que as pessoas se contentavam com o bom, bonito e barato. Hoje o composto estratégico é mutável e ganha novas características à medida que as coisas evoluem e as dificuldades de convencimento aumentam. O que ontem era lei, hoje não passa de conceitos de relativos. E amanhã, por certo, iremos achar graça dos conceitos que praticávamos hoje.
As organizações varejistas que não investirem na profissionalização de seus atores principais, reduzindo a um mínimo possível o turn-over, esse constante entrar e sair de pessoal, perderão eficiência e ganharão a antipatia do público. Mas é preciso muito mais do que caixa para bancar tais mudanças. É preciso haver um choque cultural em toda a atividade e uma nova forma dos empresários visualizarem o negócio. Há um novo consumidor pesquisando por aí, um cidadão consciente dos seus direitos e muito fiel ao seu bolso. Basta piscar o olho para ele escolher outro, dentre dezenas de concorrentes. Melhor não correr esse risco.


MOACIR MOURA é consultor de varejo, especialista em treinamento e motivação de pessoas , diretor da Business Feiras & Convenções Ltda.
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