São Paulo - Quanto custa construir uma marca? Dados de empresas e consultorias americanas revelam que seria impossível hoje a uma empresa construir marca, com forte presença na vida dos consumidores, com investimento inferior a US$ 250 milhões ou R$ 720 milhões. Partindo desse elevado custo e pesquisando o comportamento de grandes empresas, a brasileira Troiano -Consultoria de Marca desenvolveu o estudo ''A Grande Família: Ampliando os Domínios da Marca'' em que conclui que o século 21 será o de extensão e consolidação de marcas criadas nos séculos anteriores, muito mais do que de criação de novas marcas. Ou seja, teremos marcas ''velhas'' embalando produtos novos mais do que marcas novas para novos produtos.
Tanto que ao pesquisar as dez marcas mais importantes de 64 categorias de produtos, que movimentam 90% do volume de negócios de cada uma das marcas, a Troiano concluiu que 77% dos produtos vendidos no Brasil são extensões de marcas já existentes. Ou seja, as marcas não se limitam mais ao espaço de uma linha de produtos, como por exemplo tênis Nike para basquete, futebol, caminhada, mas vão além, neste caso específico, entrando em outras categorias como bolas, sungas e relógios. Para chegar a essa conclusão, a consultoria analisou 456 marcas e 2.228 produtos, e uma equipe de profissionais rastreou 400 pontos de venda em São Paulo para avaliar os hábitos de consumo e sua relação com as marcas.
Para a coordenadora do estudo da Troiano, Cecília Russo, as extensões de uma marca medem a capacidade que as empresas têm de incrementar o negócio atual com um novo filhote. ''É uma oportunidade de fazer mais negócios com os consumidores leais à marca''. A Unilever, por exemplo, diz Cecília, lançou a marca Brilhante como sabão em pedra azul, mas, diante da aceitação, não levou muito tempo para lançar o sabão em pó e outros produtos de higiene e limpeza com a marca.
''Se uma empresa sabe que o seu consumidor, toda vez que toma sol, usa um filtro solar e em seguida passa um gel hidratante no corpo, porque uma marca como Sundown precisa ficar limitada a oferecer a ele filtro solar e deixar que ele compre o gel hidratante de outra marca?'', pergunta Cecília. A Johnson & Johnson respondeu à pergunta com novos produtos de praia e piscina Su©ndown.
Um dos exemplos mais bem sucedidos de extensão de marca é a Nike. A empresa, que surgiu em 1972, responde hoje por negócios de US$ 10 bilhões por ano. Um dos principais segredos de seu criador, o americano Phil Knight, um esportista de 65 anos, foi o de levar a Nike para além dos calçados. Para isso, concentrou sua administração no marketing da marca, delegando a terceiros a produção.

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