A convite de Armando Ferrentini fui participar da quase imposível missão de ajudar a escolher os melhores da propaganda brasileira dos últimos 30 anos - uma maneira de celebrar o fato de o prêmio Colunistas, criado em 1967 por Cícero Silveira, Fernando Reis e o próprio Ferrentini, está completando três décadas de realização.
Três décadas são apenas um momento na história da humanidade, mas representam muito para uma vida individual - Jesus Cristo e Wolfgang Mozart viveram apenas um pouco mais. É uma geração e meia, pelo menos, na tradição familiar e, provavelmente, o dobro disso em termos de gerações de profissionais.
O fato de a escolha de 5 nomes marcantes ter de ser feita entre os prêmios atribuidos anteriormente pode ter ratificado alguma injustiça antiga, mas - sem dúvida - facilitou a tarefa.
As cinco agências - Almap, DM-9, DPZ, McCann e W/Brasil - espelham bem o que foram as ‘‘escolas’’ que definiram a nossa propaganda nesses 30 anos, com algum destaque para a sempre incrivelmente jovem DPZ, que foi, de certa forma, geradora das duas mais novas.
Publicitários e profissionais do ano - Alex Periscinoto, Julio Ribeiro, Mauro Salles, Roberto Duailibi, Washington Olivetto, Christina Carvalho Pinto, Eric Nice, Marcio Moreira, Octavio Florisbal e Sérgio Reis - são assunto para muitos livros, que dizer do curto espaço de uma crônica... Três nomes estão um poucos distantes: Alex, o artífice de uma Almap que liderou a criação brasileira depois que a Standart se uniu à Ogilvy; Mauro Salles, possivelmente a presença mais importante da nossa propaganda nos anos 70, mas especialmente Eric Nice, que, em 1967, quando o prêmio foi entregue pela primeira vez, já era um experiente diretor de criação da JWT e tinha 57 anos.
Mas ele foi a ponte simbólica entre a gloriosa geração que está se aposentando neste fim de milênio e os precursores históricos, como Júlio Cosi, Cícero Leuenroth, Orígenes Lessa, Rodolfo Lima Martensen, Richard Penn e José Roberto Penteado. São bem lembrados os nomes de Octavio Florisbal e Sérgio Reis, porque marcam as presenças do veículo (TV Globo) e do anunciante (Bamerindus) e Marcio Moreira, como vice-chairman da McCann internacional e diretor de operações da sua segunda maior área de negócios confirma a tradição de Armando Moraes Sarmento, único brasileiro a ter sido presidente de uma multi.
Entre os anunciantes - Bradesco, Coca-Cola, Nestlé, Souza Cruz e Volkswagem - o único brasileiro foi o que mais tardiamente reconheceu o importante papel das agências, quando deixou de ter ‘‘departamento de propaganda’’ próprio para confiar sua comunicação à Salles e outras agências, num reflexo do que tem sido, talvez, a própria história da propaganda brasileira, que ganhou alento com a instalação, no Rio e em São Paulo, das agências americanas - nos anos 30 e 40 - para atender a seus clientes patrícios, em em especial a Ford e a GM. A VW viria depois e, significativamente, contrataria uma agência então totalmente brasileira (Almap) para compartilhar o seu sucesso.
Finalmente, os veículos de comunicação laureados nesse ‘‘ Colunistas 30 Anos’’ foram, entre os jornais, a Folha de S. Paulo e O Globo; nas Tvs a TV Globo e o SBT e uma única revista: Veja. Numa perspectiva de 30 anos, não se pode exigir nada muito melhor nem muito diferente. Afinal, são esses, hoje os grandes jornais brasileiros e as duas redes que simbolizam a era da televisão. O próximo milênio talvez traga novidades. No futuro, dificilmente qualquer revista - isoladamente - destacar-se-á no mundo segmentado que o marketing criou. Mas Veja simboliza a competência e a tenacidade da Editora Abril ao investir a qualquer preço numa publicação representativa da modernidade jornalística quando o país estava obscurecido pela ditadura.
As campanhas e peças isoladas destacadas entre 67-97 ratificam os prêmios maiores. Entre elas, alguns trabalhos da MPM - que foi a agência que mais tempo ocupou a pole position entre as maiores agências brasileiras no período considerado e, certamente, estaria ocupando o lugar que mereceria, entre as cinco melhores, se tivesse sobrevivido ao estranho cataclisma que a destruiu.
- JOSÉ ROBERTO WHITAKER PENTEADO é diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

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