Inovação ainda engatinha quando a credibilidade está em jogo

Se tem um mercado em constante mutação é o de comunicação. Se ampliarmos um pouco mais o leque e abrangermos também o marketing e a área de vendas, daí então um universo de possibilidades se abre.

Uma das grandes inovações que a internet trouxe para a área de comunicação e de marketing foi a possibilidade de mensurar com números aquilo que outrora se calculava a partir de pesquisas e probabilidade. Exemplo? Audiência. Quando uma empresa produtora de conteúdo para TV quer saber qual a reação do público diante de determinado programa, o 'people meter' se encarrega de medir os hábitos de consumo das famílias. Instalado junto à TV, ou em forma de roteador em residências, os aparelhos rastreiam tudo o que se passa em dispositivos conectados à internet e aparelhos de TV. Como nem todos têm o 'people meter' em casa, os cálculos de audiências estimam o que se passa entre pessoas e aparelhos quando se trata de uma TV.

Bem diferente do que ocorre com a internet. Se você tem um perfil em rede social é fácil e rápido saber como anda sua audiência. O número de seguidores é um dos indicadores mais usados. Além dele existem os compartilhamentos, que mostram o engajamento da sua audiência, informação ainda mais importante porque detalha a forma como as pessoas reagem àquilo que você fez ou disse. No caso de um portal de conteúdo é ainda mais fácil. Ferramentas avançadas do Google, por exemplo, medem número de cliques em banners, anúncios, a famosa taxa de conversão, que diz respeito ao quanto o anúncio foi efetivo em transformar informação em vendas. Importantíssimo! Afinal, a troca de informação por publicidade custeia o jornalismo há séculos e foi graças a isso que a atividade jornalística se transformou em um negócio lucrativo e atrativo para grandes grupos empresariais no Brasil e no mundo.

No meu pós-doutorado na Universidade de São Paulo (USP) pude observar que as startups brasileiras estão bastante avançadas neste mercado lucrativo de transformar cliques em vendas. Mas nem de anúncios vive a internet. Existem muitos outros fatores importantes, como por exemplo, a credibilidade de uma organização em um mundo dominado por notícias falsas e desinformação. Como medir o quanto é crível uma empresa que pratica a ética nos negócios? Ou mais difícil ainda: o quanto a informação correta e justa faz diferença no caixa de uma empresa? Estas perguntas ainda são enigmas em todo o mundo. Startups e grandes empresas buscam responder a perguntas assim, mas o caminho é longo e tortuoso.

Indicadores estão sendo desenvolvidos, como o ESG (governança social, ambiental e corporativa em português), ou ainda aqueles que estabelecem correlação entre ações em bolsa e programas voltados aos aspectos da ESG. Todavia, são métricas que ainda carecem de maior acurácia porque demandam inferências subjetivas. O fato é: credibilidade depende de quem fala, como fala e onde fala. Como meu espaço acabou, a gente continua em outra coluna).

*Lucas V. de Araujo: PhD e pós-doutorando em Comunicação e Inovação (USP). Professor da Universidade Estadual de Londrina (UEL), parecerista internacional e mentor Founder Institute. Autor de “Inovação em Comunicação no Brasil”, pioneiro na área.

A opinião do colunista não reflete, necessariamente, a da Folha de Londrina.

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