Gisele Bundchen entrega cheque ao ministro José Graziano
São Paulo Na semana em que a modelo número um do mundo, a
brasileira Gisele Bundchen, doou parte do cachê recebido no desfile do São Paulo Fashion Week para o programa Fome Zero, o social definitivamente virou moda. Motivadas pela prioridade dada às questões sociais pelo governo Lula, é crescente o número de companhias que está vindo a público mostrar a sua preocupação em ajudar a comunidade. O desafio, segundo especialistas em terceiro setor (sociedade civil), é transformar esse oportunismo em oportunidade para deslanchar uma política sustentável voltada para as questões sociais.
Neste mês, a Ford Caminhões, por exemplo, vai doar 200 quilos de alimentos ao programa Fome Zero por cada caminhão vendido. Batizada de ''Ford Zero, Fome Zero'', a expectativa da campanha é de arrecadar 200 mil quilos de alimentos nesse período, diz o gerente de Marketing da Ford Caminhões, Pedro Aquino.
A rede de supermercados Barateiro, do Grupo Pão de Açúcar, é outra empresa empenhada em se consolidar como uma marca voltada para o social. Depois de uma pesquisa, a rede constatou que a sua clientela tinha um grande envolvimento com a questão social e valorizava a ajuda à população carente. Por isso, desde de novembro, conta a diretora de Marketing, Maria do Carmo Pousada, a empresa decidiu adicionar a marca CompreBem à bandeira Barateiro e introduziu o slogan ''CompreBem Barateiro Comprar bem, fazendo o bem.'' Com isso, o cliente faz as compras e pode contribuir para ações sociais dirigidas à sua comunidade.
O consultor especializado em terceiro setor, Antonio Carlos Martinelli, conta, por exemplo, que a demanda das empresas para ter um projeto social é crescente nos últimos meses. Tanto é que hoje ele tem o dobro de clientes, em relação a igual período do ano passado, interessados em erguer alguma bandeira social.
''Vejo algumas empresas se manifestando mais por oportunismo do que por ação social, mas é prematuro julgar. O desafio, a partir de agora, é transformar esse oportunismo em oportunidade'', observa o presidente do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis), Marcos Kisil.
As empresas rebatem a crítica de que a bandeira social não passaria, em alguns casos, de modismo. Maria do Carmo, do Barateiro, diz que a sua rede tem experiência acumulada para desenvolver ações sociais. Ela conta que depois de campanhas específicas, de Natal e volta às aulas, a rede, provavelmente a partir de abril, terá um projeto para a área social de longo prazo.
''A Ford já vem de longa data fazendo projetos na área social'', afirma
Aquino. Tanto é que no fim de 2000, o presidente da Ford do Brasil, Antonio Maciel Neto, criou a Gerência de Responsabilidade Social, com foco voltado para a educação e o meio ambiente, especialmente nos municípios nos quais estão instaladas as fábricas da companhia.
Modismos e desafios à parte, os números mostram que a prioridade social é bom negócio para as empresas. Além de melhorar a imagem da marca perante o consumidor e a auto-estima dos funcionários, há um ganho mensurável. Entre janeiro de 1994 e junho do ano passado, por exemplo, o Dow Jones Sustainable Global Index (índice que mede o desempenho das ações das empresas com preocupação social na Bolsa de Nova York) teve uma valorização anual de 2,6% acima do Dow Jones Global Index, indicador que mede a evolução dos papéis negociados em Nova York em geral.
Um exemplo doméstico confirma essa tendência constatada no exterior. No ano passado, enquanto o Índice de Bolsa de Valores de São Paulo (Ibovespa) fechou o ano acumulando queda de 17%, a rentabilidade auferida pelo ABN-Amro Ethical Fund, fundo de ações que reúne as empresas com responsabilidade social e ambiental, foi de 1,6%.

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