Em tempos de internet e informações em tempo real via satélite, o rádio - o mais dinâmico dos meios de comunicação - não está conseguindo ganhar espaço na batalha por verbas publicitárias contra a TV, jornais e out-doors. Essa pouca agilidade vem refletindo diretamente no material apresentado na programação das emissoras que nem de longe lembra a época de ouro do rádio, vivida nos anos 40 e 50 no Brasil.
Segundo o vice-coordenador do curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Paraná, Carlos Alberto Martins da Rocha, as emissoras de radiofusão estão sendo mal utilizadas. Para Rocha, o rádio tem servido como complemento do que foi anunciado na TV e lido nos jornais reforçando as campanhas realizadas nestas mídias. Rocha acredita que uma das causas que está levando isto a acontecer é o forte poder de sedução da imagem, principalmente depois do surgimento da computação gráfica, que tornou possível a realização de qualquer idéia na TV. ‘‘Como fazer um bebê urso polar beber um refrigerante, nadar e dar um abraço na mamãe urso sem a informática?’’
Rocha analisa que com a computação gráfica a TV acabou entrando ainda mais no terreno do rádio que era a única mídia sem limitações. O rádio entretanto continua sendo o principal veículo das classes mais baixas e, segundo o professor Rocha, é o único veículo de comunicação que está em todas as residências do país. Para Rocha, a reação do rádio ainda que tardia começou depois que surgiram as emissoras interligadas em rede nacional. Segundo o diretor de jornalismo da Rádio CBN, José Wille, esse sistema vem garantindo que a Central Brasileira de Notícias mantenha qualidade na programação e opere com custos reduzidos. Wille, que já cansou de escutar a pergunta - por que não toca pelo menos uma musiquinha? á- explica que a emissora apostou na segmentação para conseguir garantir uma fatia do mercado. Quem quer ouvir notícia se liga na CBN. ‘‘Existe um excesso de emissoras trabalhando em Curitiba, uma comprometendo o faturamento da outra. De todo o bolo da mídia apenas 4 a 5% vai para o rádio’’, diz.
A proposta da CBN já é considerada pela rádio como um sucesso, tanto que já existe uma afiliada em Londrina e outra que começa a funcionar em Maringá em outubro. ‘‘A CBN ganhou o top de Marketing em 1997 com essa idéia’’, comemora.
O redator publicitário Nei Alves acredita que o rádio vem passando por um momento de total desvalorização, sempre recebendo apenas os recursos de sobra de verba do mercado publicitário. ‘‘A especificidade do veículo não vem sendo aproveitada pelo mercado. Como a verba para rádio é pequena, as agências acabam se dedicando mais à TV e ao jornal, porque faturam um percentual em cima do valor da campanha’’, conta.
Outro que critica a forma como as agências de propaganda estão utilizando as rádios é o publicitário João José Werzbitzky. Para João José é necessária mais sensibilidade dos anunciantes em relação a importância do rádio, que na realidade brasileira é pouco utilizado. Mara Fontoura, proprietária da empresa Gramophone, especializada na produção de jingles (mensagem publicitária musicada para rádio) diz que a publicidade que é realizada no rádio muitas vezes apenas adapta o material criado para televisão, deixando de utilizar todo o potencial do veículo. ‘‘As pessoas querem economizar a desconhecem que a linguagem do rádio é diferente. A falha já vem dos novos publicitários, que entram no mercado despreparados e não conhecem o rádio.
Entretanto, na visão de Mara Fontoura a propaganda em rádio vem crescendo nos últimos anos em função do alto preço das outras mídias, ao mesmo tempo em que a qualidade dos trabalhos está caindo. ‘‘Produzem com qualidade ruim sem conhecimento da linguagem de mercado, fazendo trabalhos medíocres’’, desabafa.

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