Frustação inspirou campanha
O publicitário Cláudio Carillo, 46, um dos criadores da campanha da Sukita, disse que a idéia do comercial surgiu de uma experiência pessoal do parceiro dele na criação. Antes, porém, a agência (Carillo Pastore Euro RSCG, de São Paulo) já sabia que a propaganda deveria ser dirigida ao público adolescente. Uma pesquisa apontou que o consumo de refrigerantes é cinco vezes maior entre os ‘‘teens’’ do que entre a criançada. Isto provocou uma reviravolta na estratégia comercial da Brahma que há alguns anos tinha as crianças como alvo principal de suas propagandas.
Carillo contou que o colega, Paulo de Almeida, 52, precisava comprar uma bermuda no começo do ano. Numa loja de São Paulo a jovem que o atendeu foi bastante simpática e, garante Carillo, Almeida ficou muito satisfeito quando ela ‘‘descobriu’’ o tamanho da bermuda, que ele dissera ter esquecido. ‘‘Quando o Almeida quis saber como ela havia adivinhado o tamanho, a moça respondeu que ele tinha o mesmo corpo do pai dela. Naquele momento surgiu a ‘‘cara’’ do tio que vemos no comercial da Sukita.’’
O refrigerante é um dos patrocinadores exclusivos das transmissões de futebol da Rede Globo. O comercial estava sendo veiculado desde maio e saiu do ar com o final do Campeonato Brasileiro. Carillo não descarta a continuidade da campanha para fevereiro do ano que vem. ‘‘Em 20 anos de carreira esta foi a campanha de maior recall que já criei.’’
O mais curioso, porém, é que tamanho reconhecimento público não fez com que as vendas do refrigerante aumentassem a ponto de conquistar a liderança do segmento. A Sukita conseguiu dobrar de 2% para 4% o seu nível de preferência junto aos consumidores (em respostas espontâneas) – revelou reportagem do jornal paulista Gazeta Mercantil em 08 de dezembro. Mas continua com os mesmos 8% de participação no segmento de refrigerantes de laranja, atrás da Fanta, líder com 40,6%, segundo pesquisa do Instituto Copernicus, contratado pela Brahma.(R.B.N.)

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