Mariela de Castro Santos


Albari RosaAcima, a equipe da agência Mercer, que está criando a campanha Atlético Total como profissionais e torcedores

A bola tem rolado nos gramados como faz desde o século passado, mas o futebol já não é mais o mesmo. Afastando-se cada vez mais do estilo ‘‘final- de- semana- na- várzea’’, o espetáculo esbanja profissionalismo e os times se transformam em empresas. A bola virou um produto, que agrega outros tantos no seu rastro.
Nunca se viu, no Paraná, tamanha ênfase em campanhas publicitárias de times de futebol como agora. Os dois maiores times do estado, Coritiba e Atlético Paranaense, não poupam esforços para conquistar novos torcedores e levar aos estádios os preguiçosos. Os investimentos em mídia alcançam quantias generosas, motivados por trajetórias bem-sucedidas dos clubes nos últimos campeonatos.
‘‘O Coritiba tem a maior torcida do estado, segundo a Federação Paranaense de Futebol, mas muitos torcedores não vão ao estádio’’, avalia o publicitário Rodolfo Schneider Jr., da Parceria de Comunicação, agência responsável pela campanha ‘‘Roxo Pelo Coxa’’. ‘‘Queremos motivar esse torcedor adormecido’’. Ainda em fase de ajustes, a campanha deve ser veiculada dentro de dois meses e inclui outdoor, rádio e jornal.
Kraw PenasA equipe da Parceria de Comunicação, que quer mudar a alcunha de Coxa Branca para Coxa Roxo
Segundo o redator Doni Vieira, responsável pelo slogan que resume toda a campanha, não faz mais sentido a alcunha ‘coxa branca’, que acompanha o Coritiba desde a sua fundação. ‘‘Procuramos modernizar a imagem do time para o torcedor e motivá-lo a ir ao estádio’’, explica. Por conta disso, o enfoque é bem familiar, lembrando que ir ao campo no domingo é um programa para a família toda, inclusive as mulheres. ‘‘Há um espaço muito maior para elas agora - mulheres torcendo, mulheres jogando’’.
O Atlético saiu na frente sem modéstia, com o ‘‘Atlético Total’’, criado pela Mercer Comunicação. O fanatismo e a paixão dos torcedores pelo clube é o tema da campanha, que entrou com toda a carga na mídia por ocasião do aniversário do clube, no dia 24. ‘‘Queremos enaltecer a torcida mostrando que ela é peça fundamental para que o Atlético continue sendo um dos maiores e melhores clubes do país’’, afirma o diretor de criação da agência, Sérgio Menezes.
Se parece exagero ‘‘vestir a camisa’’ do cliente com tanto gosto, a explicação vem fácil: 90% dos funcionários da Mercer são atleticanos fanáticos. ‘‘Isso faz com que sejamos, ao mesmo tempo, criadores e público-alvo da campanha’’, diz o diretor de atendimento da Mercer, Nelson Fanaya Filho.
Para os publicitários envolvidos na criação das campanhas, o ineditismo de lidar com um produto até então inexplorado, apesar de mais do que conhecido, é um desafio mais prazeiroso do que o normal. Embora o futebol seja tratado como outro produto qualquer, merecendo planejamento estratégico e pesquisa de mercado, a linguagem publicitária que vende o assunto puxa muito mais para o sentimento arraigado do que para a ambição do consumo. ‘‘Time e religião são coisas especiais’’, justifica Fanaya. ‘‘Fizemos uma campanha com o coração, usando como tempero nossa própria paixão pelo clube’’.
No meio do caminho, o Paraná Clube se esforça para arregimentar novos sócios. Embatucado entre o destino de time de futebol e o de clube social, pretende lançar um apelo publicitário nos próximos 30 dias - mas nada que saia da mente do publicitário Ernani Buchmann, que largou a faina criativa para assumir a presidência do clube. ‘‘O surgimento do Paraná Clube, há sete anos, foi a maior novidade do panorama futebolístico nacional nos últimos 40 anos’’, exalta. ‘‘Talvez por isso tenhamos tantos torcedores jovens’’.
Apoiado por desempenhos brilhantes, que garantiram quatro títulos consecutivos de campeão estadual, o clube quer avançar no território empresarial, com gestões cada vez mais profissionais na presidência. Para Ernani Buchmann, o futebol é um produto privilegiado porque todo brasileiro é torcedor, mesmo que só na época da Copa do Mundo. Por outro lado, sempre foi mal trabalhado, desvalorizado. ‘‘É hora de recuperar o espetáculo’’, opina.

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