São Paulo - Barbie e Polly estão desalojadas. Perderam o lugar cativo que tinham na cabeceira da cama da estudante Laura Balsa, de 11 anos. ‘‘Ainda gosto de bonecas, acho bonito e tal, mas tirei todas elas para colocar os meus vidrinhos de perfumes’’, conta a garota. Patricinha assumidíssima, ela faria estragos se tivesse um cartão de crédito só para ela. Usa roupas de marca (‘‘adoro Adidas e Puma’’), não sai do celular (‘‘já tive uns cinco’’), só anda de maquiagem, tem aparelho de MP3, computador exclusivo, Gameboy... E, diga-se de passagem, fala uma língua um tanto estranha. ‘‘Gosto de High School, Hannah Montana, Lizzie McGuire, Vanessa Hudgens...’’, afirma, destacando programas e artistas americanos que vêm fazendo sucesso no Brasil.
  Como as amigas de classe, Laura pode ser diminuta na altura, mas representa muito para a indústria. Não é difícil perceber que os ‘‘quase adolescentes’’ constituem um verdadeiro exército de consumidores – são 17 milhões de clientezinhos em potencial, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), duas vezes mais do que o número de adolescentes. Os meninos e meninas de 8 a 14 anos são muito velhos para serem crianças e muito jovens para serem adolescentes. São os ‘‘entres’’. Os marqueteiros americanos, craques na arte de criar rótulos, cunharam a denominação tweens – uma mistura de teens (‘‘adolescente’’, em inglês) e de between (‘‘no meio de’’).

  Tão diferentes dos pais - Essa turma entre a infância e a puberdade cresceu num mundo totalmente diferente dos pais – as fotos do nascimento, por exemplo, não estão reunidas em álbuns, mas postadas em sites e blogs. Laura e as amiguinhas têm lojas de roupas favoritas, cantores, bandas bem específicas e não deixam de lado apetrechos tecnológicos dos pais, como celular e iPod. Também começam a colocar ‘‘as asas de fora’’, indo para matinês em clubes, por exemplo. É por isso que muitas marcas e empresas de consultoria vêm penando para entender o que os tweens querem – se já é difícil agradar os consumidores adultos de hoje, imagine-se os de amanhã.
  ‘‘Os tweens não são só um rótulo, mas um fenômeno cultural’’, diz a psicóloga Maria Cristina Leme, que trabalha com crianças e adolescentes. ‘‘É uma geração única, que já cresce tendo acesso a mais informação do que os pais. Não é só uma coisa puramente consumista. Os tweens são exigentes, sabem o que querem. A Disney e a Cartoon Network não fazem mais produtos para crianças. Fazem para os tweens.’’

  Poderio de R$ 350 trilhões - Para escrever o livro ‘‘BrandChild’’, que trata justamente do poderio desse público, o guru americano de marcas Martin Lindstrom entrevistou 2 mil crianças – ou melhor, tweens – na Índia, China, Alemanha, Estados Unidos, Japão, Brasil e Espanha. ‘‘Por causa das novas tecnologias e dos meios de comunicação, as crianças de hoje conseguem se concentrar em mais de cinco canais de informação simultâneos (TV, internet, música, Messenger, videogame etc.) enquanto os pais não conseguem dar conta de dois’’, escreve Lindstrom, que já trabalhou com gigantes como a Pepsi e a Disney.
  Segundo a pesquisa, os ‘‘entres’’ gastam algo em torno de R$ 2 trilhões em todo o mundo. Como influenciam gastos dos pais, esse valor pode chegar a inimagináveis
R$ 350 trilhões. E há mais dados, para muitos assustadores: uma criança de apenas 3 anos já consegue reconhecer marcas; as de 2 anos podem ser influenciadas na questão da lealdade a uma marca; e todo ano a garotada é exposta a 30 mil anúncios. Além disso, um estudante passa 60% mais tempo na frente da televisão do que dentro da escola.

  Preferência pelos torpedos - ‘‘Por aqui não temos dados tão consolidados, mas sabemos que apenas as confecções embolsam R$ 6 bilhões com o público infanto-juvenil’’, diz a consultora de moda Carina Magalhães. ‘‘E não estamos falando numa Pakalolo, como antigamente, mas sim em marcas grandes, como Nike, Adidas, Puma... A Louis Vuitton, por exemplo, vende cada vez mais bolsas para os tweens. As empresas de telefonia celular também faturam milhões só com os torpedos que a molecada vive mandando. Esse mercado não tem limites. Daqui para a frente, só vai aumentar.’’ Os tweens também têm um poder de escolha muito maior do que no passado. Segundo pesquisa da Ipsos Brasil, empresa de origem francesa que monitora e detecta tendências de comportamento, em 67% dos casos são eles que definem a compra de jogos e brinquedos, escolhem marcas de tênis e calçados (63%) e também a grife das roupas (53%). Os pais, obviamente, pagam a conta. ‘‘Minha mãe reclama que sou gastona, mas todas as minhas amigas também usam marcas como Nike, Puma, Everlast’’, diz a estudante Julia Alonso, de 12 anos. ‘‘Acho que somos mais modernos. Tive meu primeiro celular aos 7 anos. Converso pelo Messenger, tenho Orkut, flog... Acho que minha mãe nem sabe o que é isso.’’

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