É comum no mundo dos negócios ver rankings nacionais e internacionais que classificam quais as empresas mais valiosas no mercado. Segundo informações do grupo Troiano de Branding, 23% das grandes empresas brasileiras avaliaram o valor financeiro de suas marcas em 2013 - índice 13% maior do que o constatado em 2008, quando apenas 10% dos presidentes de empresas disseram que realizam esse tipo de levantamento. Mas é possível determinar o valor de uma marca?

O consultor da Litz Estratégia, mestre em administração e professor de graduação e pós-graduação na Faculdade Arthur Thomas, Renato da Rocha Neto, explica que embora a marca seja um ativo intangível da empresa, há critérios objetivos que possibilitam sua avaliação pelos gestores de marca. "Utiliza-se geralmente uma mescla de indicadores, tais como, fluxo de caixa que a marca pode gerar, resultados provenientes dela, lembrança e nível de conhecimento pela população, dentre outros". Ainda assim, conforme o especialista, essa prática ainda é pouco disseminada no mercado e ganhou força na última década.

No País, conforme o ranking 2013 do Brand Finance Brasil, as três marcas mais valiosas pertencem ao sistema financeiro. Em primeiro lugar vem o Bradesco, avaliado em US$ 13,6 bilhões, à frente do Itaú, com US$ 12,4 bi e o Banco do Brasil, com US$ 9,88 bilhões. Em quarto lugar está a Petrobras, com US$ 78,8 bilhões e em quinto a Caixa, com US$ 46,9 bi.

Segundo Neto, saber o valor de uma marca é essencial para direcionar as decisões empresariais. "O valor da marca se torna importante para nortear a decisão de investimento de marketing, assim como para auxiliar no cálculo de valor da empresa como um todo".

O consultor lembra ainda que com esse tipo de análise é possível medir o impacto de um investimento, por exemplo. "O ideal seria que após a efetivação de uma campanha pelas empresas, as mesmas mensurassem, por meio de pesquisas e indicadores, o quanto cada campanha auxiliou no processo de valorização da marca".

Para o consultor de finanças pessoais e empresariais e diretor da Pontifícia Universidade Católica (PUCPR) – Campus Londrina, Charles Vezozzo, as campanhas de marketing podem ser determinantes no processo de valorização de uma marca. "As campanhas geram mais lembrança na memória do público, aumentando o patrimônio intangível de uma empresa".

Um bom exemplo de marcas supervaliosas, são aquelas que estão tão presentes na memória dos consumidores que acabam virando "sinônimo" de alguns produtos, como Omo, Bombril e Gillette. Para seguir esses exemplos de sucesso é necessário investir não apenas em novos clientes, mas garantir a fidelidade do consumidor antigo. "As empresas devem investir constantemente em ações de relacionamento e fidelização de seus consumidores e também em ações junto ao mercado em geral, de modo que a marca seja valorizada com atributos positivos", explica Neto.

O valor de uma marca também pode ser determinante no processo de compra e venda de uma empresa. "Atualmente, em um ambiente econômico no qual ocorrem fusões, aquisições ou troca de gestões, o valor da marca é mais um atributo que entra na cesta de avaliação da empresa", comenta o consultor Renato da Rocha Neto. Charles Vezozzo reitera que somente em casos muito específicos, quando o patrimônio tangível existente é muito maior do que a marca, essa avaliação é menos impactante no negócio.

Porém, é preciso cautela em relação ao assunto. De acordo com Neto, calcular intuitivamente o valor de uma marca pode gerar grandes erros. O especialista afirma que um dos equívocos mais comuns entre os empresários é dar atenção somente à comunicação externa. "A valorização de uma marca envolve também o bom atendimento dos colaboradores, o cumprimento de prazos, a entrega de produtos condizentes com a necessidade do mercado, dentre outras atividades que refletem no dia a dia da empresa."

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