Os jornais continuam sendo o veículo que mais transmite confiança aos consumidores. Por este motivo são a opção, como mídia, para grandes anunciantes. É o que mostra texto a seguir, de Ney Flávio Meirelles, publicado originalmente em fevereiro, no Jornal ANJ.

Maior anunciante do país, a Casas Bahia é também o maior anunciante nos jornais brasileiros. Em 2005, de acordo com dados do Ibope Monitor, que considera os valores de tabela, sem descontos, a Casas Bahia investiu cerca de R$ 1 bilhão em anúncios nos jornais. A agência de publicidade responsável por todo esse investimento é a Young & Rubican. Sua diretora de mídia, Luciana Schwartz, explica que o forte direcionamento das verbas publicitárias desse grande cliente ao meio Jornal se deve ao fato de que ele ''abrange várias camadas sociais da população'' e permite, ao contrário de outras mídias, como televisão e rádio, a oportunidade de o consumidor verificar com cuidado os preços de que pretende comprar, e fazer comparações. Anunciar em jornal, diz ela, é chegar no consumidor com eficiência. ''Os jornais sempre merecem nossa atenção especial'', afirma Luciana.
Casas Bahia é um fenômeno do mercado de varejo nacional. A primeira loja foi aberta em 1957, em São Caetano do Sul, em São Paulo, e levou o nome de Casa Bahia, assim mesmo, no singular como homenagem aos clientes nordestinos que fizeram do fundador da empresa, Samuel Klein, polonês fugitivo de um campo de concentração nazista, crescer como comerciante.
Ele começou em 1952 vendendo roupas de cama, mesa e banho numa charrete. Hoje, a Casas Bahia tem 530 lojas no país inteiro e emprega mais de 54 mil pessoas. O bordão publicitário ''Quer pagar quanto?'', que marca a filosofia da empresa, traduz a postura de Samuel Klein desde que começou seus negócios no Brasil. Para ele, o segredo é vender barato e a crédito, em condições possíveis para o cliente.
Com esse perfil, a Casas Bahia é líder absoluta no mercado varejista de móveis e eletrodomésticos de baixa renda no Brasil e uma das 250 maiores empresas de varejo no seu setor em todo o mundo. Em 2005, o faturamento atingiu R$ 11,5 bilhões. Em 2006, deve ter alcançado R$ 12 bilhões. São cerca de 23 milhões de clientes cativos, a imensa maioria comprando a prazo, e com um índice de inadimplência de 8%.
Luciana Schwartz, da Young & Rubican, explica que para atender e motivar todo esse imenso contingente de consumidores o jornal ''é e sempre será'' um instrumento fundamental. Mesmo em relação aos clientes de mais baixa renda, o hábito de pesquisar e comparar preços, faz dos jornais uma fonte permanente de divulgação das ofertas das Casas Bahia.
Varejo - O forte crescimento dos jornais populares no Brasil nos últimos anos abre ainda mais espaço para anunciantes com o perfil da Casas Bahia, embora, explique Luciana, ''a imagem da empresa seja mesmo de abrangência total''.
''Investimos nos principais veículos impressos, sobretudo onde estão situadas nossas lojas. Buscamos, a partir daí, conhecer melhor a distribuição de cada veículo e sua importância em nosso target. É claro que os jornais, sejam eles populares ou não, são veios naturais para a divulgação das promoções da Casas Bahia'', diz Luciana.
A Casas Bahia está presente em oito estados brasileiros, além do Distrito Federal. A habilidade para entender as necessidades, expectativas e hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio de acesso ao crédito estão por trás de toda a publicidade da empresa. ''O segredo em lidar com as classes populares nos levou a fechar 2005, por exemplo, com 18,5 milhões de contratos aprovados, formando aquela plataforma de clientes de 23 milhões de pessoas'', diz Juliana.
De cada cem clientes das Casas Bahia, cerca de 70 provêm do mercado informal, sem comprovação de renda. Segundo a própria empresa, são vendedores ambulantes, diaristas, pedreiros, enfim, gente com ganho equivalente a dois salários mínimos mensais. ''Para eles, a Casas Bahia é mais do que uma empresa que vende produtos. É a possibilidade de resgate da cidadania'', continua a diretora de Mídia da agência.
O crediário direto da loja concentra 70% das vendas. O restante é pago à vista, com cheque ou dinheiro, ou por meio de cartão de crédito. ''Nosso alto faturamento decorre do grande volume de vendas'', explica Luciana.
''Para manter esse fluxo'', conclui, ''é que estamos presente todas as semanas nos principais jornais do país. Precisamos manter essa alta rotividade nas lojas e os jornais são essenciais ao possibilitar a pesquisa de preço que tanto interessa a nossos consumidores''.

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