A poluição visual nos grandes centros urbanos é assunto que divide opiniões. De um lado, está a população, que condena o excesso de propaganda. De outro, as empresas de publicidade, que querem garantir a veiculação de suas mídias. E, no meio desse impasse, entra o poder público com suas leis, na tentativa de manter a harmonia da paisagem urbana.
  Em Curitiba, a Secretaria Municipal de Urbanismo vem estudando a fundo a questão e revendo pontos da legislação que regula a publicidade ao ar livre (lei nº 8.471/94). Um novo decreto pretende regulamentar a mídia externa. O último (decreto nº 739) foi publicado em 2003. Um dos principais pontos da nova regulamentação é a redução em 30% no número de outdoors. A prefeitura estima que existam cerca de 3 mil painéis espalhados pela cidade – a maioria instalada de forma irregular.
  O diretor do Departamento de Controle do Uso do Solo da Secretaria de Urbanismo, Roberto Marangon, informou, por meio da assessoria de imprensa, que os estudos, que embasaram o novo decreto, foram feitos em conjunto com o Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de Curitiba (Ippuc) e Sindicato das Empresas de Publicidade Externa (Sepex) do Paraná. As novas regras ainda terão que passar pelo crivo do prefeito Beto Richa (PSDB) e não há data prevista para que ele assine o decreto. A partir da assinatura, as empresas terão 90 dias para se adequar.
  Além de reduzir o número de outdoors, haverá uma padronização das peças publicitárias em termos de estrutura, visual gráfico e alinhamento. A prefeitura ainda não revela detalhes sobre o que está previsto no novo decreto, mas adiantou que, em relação à instalação dos outdoors, por exemplo, o distanciamento mínimo, entre um e outro, será de 10 metros para evitar a concentração de várias peças em um mesmo ponto como acontece hoje.
  Representantes do segmento publicitário elogiaram a iniciativa da prefeitura, pois, apesar das restrições, a grande expectativa é que a regulamentação preveja uma nova forma de mídia: painéis de grande formato nas paredes laterais (sem janelas) de prédios, tecnicamente, chamada de ‘‘empenas’’. Esses espaços são amplamente usados para publicidade em cidades como Nova York, Los Angeles, Barcelona e Tóquio. A Secretaria de Urbanismo não confirmou que esse tipo de mídia poderá ser regulamentada, mas admitiu que foi objeto de estudo.
  ‘‘Mais uma vez Curitiba dá um exemplo de vanguarda e organização. Enquanto São Paulo proíbe, Curitiba apresenta uma legislação completa e acima de tudo compatível com a paisagem urbana’’, afirmou o especialista em mídia externa e diretor de uma empresa de comunicação visual, Vairan Antunes Machado. Ele acredita que a possível utilização das empenas movimente, de forma significativa, os mercados publicitário e anunciante, além de outros segmentos que podem se envolver na confecção dos painéis.
  De acordo com Machado, outro impacto positivo seria o aumento da arrecadação pela prefeitura – a partir da expedição de alvarás –, e de receita extra para os condomínios, que irão alugar os espaços.
  Machado acredita, também, que a utilização das empenas para publicidade podem valorizar os traços arquitetônicos dos edifícios de Curitiba, especialmente, do centro, que já está passando por projeto de revitalização, e onde deverá ser concentrado esse tipo de mídia, caso seja mesmo aprovado. Para ele, os edifícios centrais, com os painéis publicitários e iluminação, podem acabar virando novo atrativo turístico na cidade.

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