Promover-se na internet exige foco

Marcos Ferreira atua com o marketing especializado: clientes não dão conta de administrar as próprias páginas na internet | Foto: Anderson Coelho

Nada de posts genéricos de "bom dia" na timeline profissional ou de sua empresa. Para se aproximar dos seus clientes pelas redes sociais é preciso mais do que isso: é preciso conversar diretamente com o seu público-alvo, entregando a ele conteúdo exclusivo para despertar o seu interesse. E como manter as mídias sociais sempre atualizadas e com mensagens e comentários respondidos não é tarefa fácil, empresas que trabalham com marketing digital já começam a atender nichos específicos de mercado a fim de manter o nível de atendimento sempre alto.

Plataformas digitais com grande alcance e credibilidade, como as dos veículos de comunicação, também são uma forma segura de divulgação da marca, já que as redes sociais não têm a preocupação com a qualidade da informação que esses canais possuem.

Em Londrina, uma empresa que trabalha só para dentistas oferece serviço de prospecção de novos clientes de ortodontia ou implantes dentários para profissionais de odontologia criando campanhas para o Facebook. Para esse fim, a empresa mantém uma equipe para administrar a página dos clientes, que responde a comentários ou mensagens que chegam inbox. Um sistema desenvolvido pela própria companhia administra os contatos obtidos por meio da rede social. O serviço é cobrado por meio de pacotes com garantia de 30 a 75 pacientes com contrato dentro de um prazo de 90 dias.

Marcos Ferreira, diretor do grupo que detém a empresa, conta que a ideia surgiu depois que ele começou a trabalhar em um conhecido centro de implantes dentários da cidade, ainda aos 14, dobrando e colando etiquetas nos jornais da clínica para depois entregá-los nos bairros. Quando foi fazer faculdade, seguiu o conselho do dono do centro e cursou Marketing, mas continuou no mercado de odontologia.

Ferreira atua com o marketing especializado há mais de 15 anos e relata ter notado a dificuldade dos dentistas de conseguirem novos clientes, seja no meio off-line quanto no on-line. "Fui percebendo que deixando isso (a rede social) como responsabilidade do dentista não estava dando muito certo, porque ele não tinha tempo de responder, não tinha uma estratégia comercial, não tinha aquela habilidade, não sabia da importância de dar uma respostas rápida, de ter agilidade."

Boca a boca

Os dentistas costumam conseguir novos clientes por meio do boca a boca e das indicações. Esse processo, no entanto, costuma ser concorrido e demorado. "É esperar indicação e contar um pouco com a sorte", afirma o cirurgião-dentista Fernando Izutani. Ele lembra que o fato de o pai também ser dentista, no começo, ajudava-o a conseguir clientela. Mas, com o tempo, o número de pacientes foi caindo e ele precisou tomar alguma providência. O Facebook foi o canal escolhido para atrair mais clientes.

"As redes sociais são um pouco mais dinâmicas, até para esclarecer informações ao público sobre tratamentos, que geram dúvidas", comenta também o dentista Fabiano Carmo Basílio. "Rede social não é só para comunicação, é também educativo e informativo."

Restrições

Mas conforme lembrou Lázara Regina Rezende, delegada da Delegacia Regional de Londrina do Conselho Regional de Odontologia do Paraná (CRO-PR), ao fazer publicidade na internet os dentistas não podem se esquecer do que estabelece o Código de Ética da categoria. Apesar de o documento ainda não prever o uso de meios eletrônicos na publicidade, a delegada orienta que têm que ser seguidas as mesmas regras aplicadas aos meios impressos. O Código veta, por exemplo, o uso de fotos de "antes" e "depois" de tratamentos odontológicos e a divulgação de preços, tudo para preservar a categoria e a população. "Isso porque é uma questão de saúde, não de um produto que se compra", explica Lázara. Uma reforma no Código, entretanto, já vem sendo estudada para adequá-lo à nova realidade.

'Mergulho vertical'

Após conquistar grandes clientes da música sertaneja, uma agência de comunicação de Londrina resolveu em 2015 se dedicar somente ao segmento musical e adotou um novo posicionamento. Hoje, a agência faz, entre outros serviços, os sites oficiais e a gestão de mídias sociais para artistas como Fernando e Sorocaba, Luan Santana, Michel Teló, NX Zero, Ludmilla e Biel. "A intensidade com que uma empresa vai trabalhar por ser de nicho é muito maior. Vai ter muito mais foco, conhecimento daquela área de como funciona aquela jornada, aquele caminho", afirma Dhiego Bicudo, gestor da ICOMP, sobre as vantagens da segmentação no marketing digital.

"No primeiro momento, lhe dá a sensação de que você está limitando um pouco o seu trabalho, o seu potencial. Só que, na verdade, você está fazendo um mergulho vertical", continua o gestor. "Nosso desafio também é posicionar o artista. Dentro da música, também tem nichos. E dentro do sertanejo tem um monte: o sertanejo raiz, universitário, o funknejo. O fato de conhecermos isso melhor faz com que as pessoas se sintam mais acolhidas."

Bicudo conta que o segmento de música tem suas particularidades. Uma delas é o alcance. Trabalhar com artistas musicais é diferente de trabalhar com escolas, por exemplo, em que o público-alvo é local. "Por melhor ou maior que seja a estrutura da escola, o alcance é local. O artista faz shows em diversos estados e leva isso para outras culturas." Para se comunicar com o público, as estratégias também são diferentes. No caso da música, uma boa estratégia é a associação. "Você chega com um determinado artista de quem nunca ninguém ouviu falar e cria uma associação com outros de quem as pessoas já ouviram falar. É uma lembrança, uma memória que facilita a identificação. E o digital permite isso."

Conteúdo com credibilidade

A conversa com o público-alvo pode ocorrer também por outras plataformas digitais com grande alcance e credibilidade. Os veículos de comunicação como jornais, portais de notícias e televisão são fortes ferramentas de marketing.

Uma pesquisa do World Press Trends Reports mostrou que 2,7 bilhões de pessoas no mundo leem jornais impressos e 1,3 bilhão lê os jornais na versão digital. Segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV), os jornais são a terceira instituição de maior confiança dos brasileiros. As primeiras são as Forças Armadas e a Igreja Católica.

A divulgação de uma marca pelos meios de comunicação garante uma credibilidade maior, principalmente na forma de branded content (criação de marca). "As redes sociais não têm uma preocupação com a qualidade da informação. Preocupação que os veículos de comunicação têm. Na mídia digital (jornais e TV) o conteúdo é mais elaborado. Os canais de conteúdos são dispersados em várias plataformas", comenta Airton Nogueira, gerente de produtos online do Grupo Folha.

Nogueira enfatiza que as pessoas estão ávidas por conhecimento, e a mídia digital auxilia na produção qualificada desse conhecimento, reforçando a credibilidade de uma marca ou produto. "Levar um algo a mais é imprescindível", afirma o gerente.

"É importante pensar no alcance, mas é fundamental pensar na relação com o seu interlocutor e como ele será impactado. Os jornais conseguem estabelecer o conteúdo no cenário real." (Aline Machado Parodi/Reportagem Local)