'É preciso olhar com os olhos do cliente'

Entrar em uma loja e sentir um aroma inconfundível, ter um confortável pufe para se sentar enquanto escolhe as roupas, relaxar com uma música. Criar um ambiente acolhedor e agradável na maioria das vezes não é feito de forma aleatória pelas empresas. Nossos sentidos influenciam nossas emoções e o marketing se vale disso para conquistar clientes e alavancar as vendas.

Douglas Zela, professor e coordenador dos cursos de pós-graduação em marketing da FAE Business School explica que os chamados marketing sensorial e marketing de cenário podem significar entre 4% a 5% do investimento de um negócio, mas algumas vezes pode chegar até a 10%, porém, para isso é necessário um grande estudo. O primeiro passo é fazer uma estratégia de negócios, depois uma estratégia de marketing e por fim são estabelecidas as ferramentas, que baseadas em ciências qualitativas e quantitativas podem reverter em vendas para as empresas. Em termos financeiros, o lançamento de um produto pode custar até R$ 500 mil, o que não é acessível para todos os empresários.

"Comprar traz prazer e os estudiosos do comportamento humano estudam como as pessoas podem comprar mais e comprar melhor. São diversas as emoções que são analisadas, desde fome e sede até experiências espirituais. Entre os sentidos que mais influenciam nas compras estão a visão e a audição e em alguns momentos, o olfato", explica. Nada, entretanto, é tão simples no comportamento humano. É claro que sentir determinados cheiros como o de pão quente nos faz salivar e imediatamente pensar em comprar aquele produto, entretanto, o professor explica que uma mortadela falsa faz vender tanto quanto o cheiro do produto verdadeiro.

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Tão grande é a influência da música em nosso estado de espírito que há inclusive empresas especializadas em produzir sonorização para lojas, visando que o consumidor fique mais tempo ali e mais relaxado, ou dependendo do horário, para que compre mais rápido também.

"Outro ponto que temos é o marketing de cenário, quando a loja parece um teatro. Você vê os produtos como se eles estivessem na sua casa", conta. Isso é bem perceptível quando vamos em lojas que vendem móveis e ao invés de termos só o sofá exposto, há uma sala completa, do tapete aos objetos de decoração.

É claro que nem sempre determinado ambiente nos atrai, e a explicação para isso é a segmentação, ou seja, quem está vendendo escolhe um determinado público e investe nele, em detrimento de outros. "De toda forma o mesmo produto pode ser vendido de maneira diferente, para públicos diferentes. Há restaurantes que só vendem Coca-Cola em garrafinhas, outros em lata e há aqueles que vendem a embalagem de dois litros. Com a água é a mesma coisa, há as embalagens plásticas e aquelas de vidro."

Arquitetura
A disposição dos produtos dentro de uma loja e os móveis disponíveis nela também são pensados de forma a conquistar os clientes. Não raro vemos nas lojas voltadas ao público feminino confortáveis pufes. "Eles não estão lá para as clientes e sim para os maridos ficarem confortáveis enquanto esperam", afirma.

Nos shoppings, os sofás nos corredores também visam dar um descanso para os clientes, que podem fazer suas compras com calma. "Nem todos fazem isso de forma consciente, entretanto. Muitos veem isso em outros lugares e acabam copiando. Às vezes dá certo, às vezes não. Mas o bom senso ajuda bastante, é preciso olhar com os olhos do cliente", diz Zela.